Cracker Barrels toppsjef på tirsdag sa at den folkelige restaurantkjedens katastrofale logoendring ikke handlet om politikk – i stedet hevdet at byttet ble gjort av hensyn til motorveiens synlighet, ifølge en rapport.
Cracker Barrels administrerende direktør Julie Felss Masino ble tvunget til å forsvare den overskriftsfengende bungelen på 13D Monitor Active-Passive Investor Summit i New York tirsdag da selskapet står overfor økt hete fra en aktivistisk investor.
Den kranglete restaurantsjefen – som har blitt beskyldt for å ha en «våken» agenda da hun strippet kjedens elskede «onkel Herschel»-maskot fra kjedens logo – insisterte i stedet på at redesignet var ment å gjøre skiltet lettere å lese for sjåfører som suser forbi mellomstatlige avkjørsler.
«En del av denne transformasjonen er å skape suksess på lang sikt,» sa Masino på konferansen. Kommentarene hennes ble rapportert av Wall Street Journal.
I august falt Cracker Barrels aksjer da den Tennessee-baserte kjeden erstattet det klassiske bildet av en mann i kjeledress som lener seg mot en trefat med et minimalistisk design som bare leser «Cracker Barrel».
Det nye utseendet ble rullet ut sammen med en rekke moderne butikkoppussinger og en markedsføringsoverhaling ledet av konsulentfirmaet Prophet – alt del av en rebranding-plan på 700 millioner dollar med sikte på å trekke yngre spisegjester.
Endringen slo tilbake nesten umiddelbart.
Lojale fans sprengte selskapet på nettet for å slette tradisjoner, og president Donald Trump oppfordret merkevaren til å gjenopprette sin arvelogo, og sa at den skulle «gå tilbake til den gamle logoen, innrømme en feil basert på kunderespons … og administrere selskapet bedre enn noen gang før».
I slutten av august snudde Masino kursen.
Selskapet sparket Prophet, stanset testombyggingen og gjeninnførte den originale logoen med «Onkel Herschel».
Aksjene stupte nesten 10 % etter tilbakeslaget og er nå ned omtrent 30 % for året, og Cracker Barrel har en markedsverdi på rundt 825 millioner dollar.
Nedfallet raste også kundene.
Consumer Edge-data sitert av The Post forrige måned viste at kjeden mistet en del av sin republikanske restaurantbase – omtrent et halvt prosentpoeng av markedsandelen – og gled fra den raskest voksende frokostkjeden i landet til siste plass, bak Waffle House, IHOP og Denny’s.
I en inntjeningssamtale i september innrømmet Masino at selskapet undervurderte den dype tilknytningen kunder føler til selskapets nostalgiske bilder og lovet å «lene seg inn i onkel Herschel og nostalgien rundt merkevaren.»
Masino, hvis karriere inkluderer stints hos Starbucks og Taco Bell, dukket opp på scenen med Cracker Barrels generaladvokat for å diskutere selskapets langvarige sammenstøt med aktivistinvestoren Sardar Biglari, som har ført syv proxy-kamper mot kjeden siden 2011 gjennom sine investeringsfond.
Biglari, som også eier Steak ‘n Shake, har gjentatte ganger anklaget Cracker Barrel for «dårlig kapitalallokering» og dårlig forvaltning.
Han har grepet logofiaskoen for å stille spørsmål ved Masinos lederskap og har offentlig oppfordret henne til å fjernes.
Steak ‘n Shakes bedriftskonto har hånet rebranden på nettet.
Masino avslørte tirsdag at hun møtte Biglari til lunsj på en Cracker Barrel-restaurant kort tid etter å ha tatt roret i slutten av 2023.
«Mr. Biglaris lekebok kommer med mange feilinformerte uttalelser,» sa hun tirsdag.
Cracker Barrels 70 000 ansatte kjede har forsøkt å reposisjonere seg etter år med stillestående trafikk.
Masino lanserte en treårig snuplan i fjor som inkluderer menyoppgraderinger, driftsforbedringer og digitale investeringer.
Men logokontroversen avsporet utrullingen og skremte investorer som allerede var skeptiske til strategien hennes.
Cracker Barrels omsetning i fjerde kvartal falt nesten 3 % fra år til år til 868 millioner dollar, og trafikken falt med 8 % i ukene etter omleggingen.
I en inntektssamtale forrige måned, signaliserte Masino at selskapet ville holde kursen på sin transformasjon til tross for tilbakeslaget.
Hun siterte tilbakekomsten av «Onkel Herschels favoritt» frokostrett og debuten til «The Herschel Way», en ny servicemodell designet for å forbedre konsistensen på tvers av lokasjoner.
Kjeden har også sett litt fart i lojalitetsprogrammet, som fikk 300 000 nye medlemmer på fire uker, ifølge selskapets data.
The Post har søkt kommentarer fra Cracker Barrel og Biglari Holdings.
