Hvis du føler at du blir nikkel-and-dimed overalt hvor du handler – er du sannsynligvis det.
Instacart har brukt en lyssky AI-algoritme som krever forskjellige priser til forskjellige kunder på de samme dagligvarevarene i de samme butikkene uten å fortelle dem, ifølge en eksplosiv studie utgitt av Consumer Reports og Groundwork Collaborative tidligere denne uken.
I en Target-butikk i North Canton, Ohio, for eksempel, belastet den populære dagligvareappen én kunde $2,99 for Skippy Creamy Peanut Butter – mens andre Instacart-brukere betalte så mye som $3,59 for samme krukke som ble hentet fra samme sted, fant studien.
Men det er ikke bare Instacart som bruker banebrytende teknologi for å sette høyere priser. Såkalte «dynamisk prising»-praksis har blitt brukt av rideshare Uber og Lyft; Las Vegas nærbutikker; barnemuseer og dyrehager; og til og med dine lokale dagligvarebutikker.
Whole Foods, Amazon Fresh og Kroger har allerede rullet ut elektroniske prislapper som lar arbeidere heve hylleprisene i løpet av få minutter. Walmart har sagt at de planlegger å legge merkelappene til tusenvis av butikker innen 2026.
Variabel prissetting er ikke noe nytt, men kunstig intelligens har gjort det lettere for selskaper i alle størrelser å utnytte dynamisk prissetting – og «når noe er enklere å bruke, blir det også enkelt å dra nytte av,» sa Pascal Yammine, administrerende direktør i Zilliant, et AI-drevet prisstrategifirma.
Wendy’s møtte opphetet tilbakeslag i fjor på grunn av planene sine om å investere 20 millioner dollar i digitale menytavler som kan endre prisen på en Dave’s burger i sanntid – men den gikk raskt tilbake kommentarene og sa at den «ikke vil implementere høyprising … Vi brukte ikke den frasen.»
Selv om bedrifter alltid har justert prisene for å finne det høyeste beløpet en kunde vil betale for, lar kunstig intelligens, avanserte algoritmer og enorme mengder brukerdata nå bedrifter være mer krevende enn noen gang.
«Problemet er ikke at selskaper på tvers av flere bransjer bruker AI for dynamisk prising eller til og med høyprising,» sa Yammine. «Problemet er mer rundt åpenhet og tillit.»
Variabel prissetting kan tross alt være til fordel for forbrukerne på noen måter – ved å tilby rabatter når de kjøper masse i Costco, slik at de kan sammenligne Amazon-priser med andre forhandlere på nettet, og spare dem penger på flybilletter og ferier når de bestiller utenom sesongene, bemerket han.
Problemet oppstår når datainnsamling og algoritmer brukes uten kundenes viten, sa eksperter.
Bare forrige måned avgjorde justisdepartementet sin sak mot eiendomsteknologifirmaet RealPage, som angivelig brukte «fullstendig sensitiv informasjon» for å jekke opp husleie for leietakere.
Omtrent på samme tid gjorde New Yorks guvernør Kathy Hochul New York til den første staten som forbød bruk av algoritmiske verktøy for å sette leiepriser.
Rasende newyorkere har sprengt «slimballer» Uber og Lyft for høye priser når T-banelinjer blir stengt under regnbyger – etter sigende belastet $80 for en 10-minutters tur til jobben.
Folk har også rapportert å bli belastet høyere Uber-priser når de bruker et personlig kredittkort i stedet for et firma. Advokatgruppen Consumer Watchdog antydet i en rapport at Uber kan lade mer på brukere med lave telefonbatterier – ideen ser ut til å være at kunder er mer sannsynlig å betale høyere priser når de er desperate – selv om selskapet benektet dette.
Kasserapparater i diverse butikker i store kasinoer i Las Vegas har økt prisene på flaskevann, smakstilsatte drikker, solkrem og godteri på daglig og til og med timebasis – noe som gjør kasserere «like overrasket noen ganger som kundene», sa en arbeider til Las Vegas Review-Journal.
En kunde på Caesars Palace bemerket at hans kone ble belastet $10 for en Snickers-bar og Gatorade, og dagen etter ble han belastet $14 for de samme varene.
Mer enn 70 attraksjoner, inkludert barnemuseer, dyreparker og akvarier, bruker programvareleverandøren Digonex for å drive dynamisk prissetting basert på alt fra vær- til kapasitetsbegrensninger og til og med Google Analytics-søkemønstre, ifølge en NBC News-rapport.
I løpet av uken 8. juni tilbød for eksempel Seattle Aquarium inngangspriser for voksne utenfor staten så lave som $37,95 for datoer senere i måneden og så mye som $46,95 for walk-in billetter den uken, ifølge rapporten.
«Vi har hatt 20 år med sosial medieovervåkingskapitalisme som har satt opp hele dette økosystemet med å registrere alles personlige data for å målrette oss med annonser,» sa Noah Giansiracusa, førsteamanuensis i matematiske studier ved Bentley University og ekspert på algoritmer, til The Post.
«Og nå [businesses are having] denne typen erkjennelse, «Ok, vi kan bare bruke alle dataene på nytt og i stedet for å bruke dem til annonser, bruke dem til prissetting.»
Instacart fortalte The Post at prisene «tester», som «nå er avsluttet», aldri er basert på personlige egenskaper til kunder og ikke endres i sanntid.
De fleste algoritmiske prismekanismer er ikke ulovlige – og det er vanskelig til og med å finne selskapene som bruker dem, noe som gjør det vanskeligere å iverksette regulatoriske tiltak, sa eksperter.
«Hele denne Consumer Reports-studien tok krefter, det tok frivillige, og det var bare ett selskap. Det er vanskelig for regulatorer å til og med finne ut av problemet,» sa Giansiracusa til The Post.
Mange shoppere er kanskje ikke klar over at de er ofre for dynamisk prising, spesielt høyttjenende forbrukere som ikke «sikker på den stigende prisen på bringebær og iPhones», sa Hitha Herzog, sjef for detaljhandelsanalytiker ved H Squared Research og deltidsfakultet ved Parsons.
For lav- og mellominntektsforbrukere er imidlertid dyrere liter melk en stor sak, sa hun.
Instacart hevdet at variabel prising kan hjelpe det å øke prisene på ikke-nødvendigheter som spesialsnacks, slik at det kan senke prisene på nødvendigheter som melk og brød.
Men en stor del av «det som plager forbrukerne nå [about dynamic pricing] er personaliseringen av den og hvordan den er basert på sporing av data om oss, sa Shana Mueller, direktør for offentlig politikk for Truth in Advertising, en ideell organisasjon som sporer villedende markedsføringspraksis.
Såkalt «overvåkingsprising» basert på individuelle forbrukeres data har i økende grad trukket oppmerksomheten til statlige og føderale regulatorer.
I januar offentliggjorde Federal Trade Commission de første funnene fra en anonymisert markedsundersøkelse som fant at «minst 250 kunder som selger varer eller tjenester fra dagligvarebutikker til klesbutikker» hadde jobbet med mellommenn for å utvikle algoritmiske priser.
Studieforfatterne sa at selskapene kan sette individualiserte priser basert på «granulære forbrukerdata», inkludert plassering og til og med den spesifikke typen enhet de bruker.
Som et eksempel siterte byrået et hypotetisk «kosmetikkselskap som målretter kampanjer mot spesifikke hudtyper og hudtoner.»
«FTC fant at utbredt bruk av denne praksisen fundamentalt sett kan endre hvordan forbrukere kjøper produkter og hvordan selskaper konkurrerer,» sa byrået. Etterforskningen ble senere skrinlagt under president Trump.
«Hvis Instacart fortsetter å gjøre dette og regulatorer aksepterer denne oppførselen, vil det bare bli verre,» sa Kevin Brasler, redaktør av Consumers’ Checkbook, en nonprofit forbrukeradvokatgruppe.
«Vi har sett forskjellige mennesker få vist forskjellige varer … et selskap kan bestemme at denne personen ikke bryr seg om de får vist en vare med høyere pris.»
Det er allerede noen rekkverk på plass, som regelverket i delstaten New York som krever at firmaer avslører bruk av personlig informasjon – inkludert postnummer, som ofte kan si mye om nabolagets rase, kjønn og andre egenskaper, sa Yammine.
Princeton Review belastet for eksempel høyere priser for online SAT-veiledning til kunder i postnummer med en høy prosentandel av asiatiske innbyggere, ifølge en ProPublica-rapport fra 2015.
Men forbrukerbeskyttelse må vedtas bredere, sa Yammine.
«Det hjelper egentlig ikke hvis bare én stat gjør det,» sa han til The Post.
