Motemerker konkurrerer om olympisk ære.
For kles- og fottøymerker har sport alltid handlet mindre om medaljer og mer om å gjøre nasjonal stolthet til kulturell kapital, og nylig å konvertere Gen Z oppmerksomhet til langsiktig merkelojalitet.
I Milano – en av verdens mest innflytelsesrike motebyer – byr muligheten seg igjen for vinter-OL i Milano-Cortina 2026.
Spill eller global rullebane?
Med den olympiske ilden satt til å lyse opp Nord-Italia neste måned, har markedsføringsløpet for Milan-Cortina 2026 gått inn i sin sluttspurt – og det kjøres i designerpuffer, tekniske baselag og logo-forward-parkas.
EA7 Emporio Armani vil utruste Team Italy, et øyeblikk på hjemmebane som kombinerer sport og italiensk motearv. Ralph Lauren kommer igjen for Team USA, og forsterker rollen som den uoffisielle designeren av amerikansk optimisme, nå konstruert for minusgrader.
Amerikanske olympiske og paralympiske idrettsutøvere fra disipliner på tvers av lekene – som snowboardkjører Brenna Huckaby og snowboarder/medaljevinner Red Gerard – modellerer en vinterhvit ullfrakk med arv-inspirerte treknapper, sammen med ullbukser og en turtleneck-genser i ull med amerikansk flagg. Det er et utseende som blander klassisk Americana med moderne vintersportstil.
Men dagens OL-seer ser ikke bare på – de blar.
Jager Gen Z – og deres dollar
Merkevarer bruker i økende grad sport som en måte å nå ut til et yngre publikum som kanskje ikke er med på spillene alene, men som vil dukke opp for mote-, kjendis- og kulturelle øyeblikk som deles på sosiale plattformer.
Lululemons fortsatte partnerskap med Team Canada gjenspeiler dette skiftet. Når Lululemon en gang var et yogamerke, har Lululemon brukt olympisk synlighet for å legitimere sine prestasjonslegitimasjoner samtidig som de holder seg relevant med en Gen Z-forbruker som verdsetter både teknisk utstyr og stil.
SKIMS sitt nylige samarbeid med Team USA presser strategien enda lenger. I likhet med det høyprofilerte NBA-partnerskapet, bruker merket sport ikke for å selge ytelse, men for å normalisere shapewear og intimiteter som dagligdagse nødvendigheter – båret av både eliteidrettsutøvere og sivile. På samme måte følger J.Crews olympiske kolleksjon med US Ski & Snowboard en lignende logikk, og oversetter elitesport til tilgjengelig mote.
Pengene bak øyeblikket
Mens offisielle olympiske sponsorater kan koste titalls – og noen ganger hundrevis – av millioner av dollar, kommer gevinsten i eksponering som ville være nesten umulig å gjenskape gjennom tradisjonell reklame. NBCUniversal har allerede solgt ut annonsebeholdning for Milan-Cortina 2026, mens Salomon, som leverer jakker og støvler til 18 000 frivillige på tvers av de olympiske og paralympiske leker, viser at produktplassering i den virkelige verden fungerer som gratis annonsering.
Andre bruker arrangementet til å benytte seg av nye definisjoner av ytelse. Det sveitsiske nattøymerket Dagsmejan samarbeider med det sveitsiske ishockeylaget, og utstyrer idrettsutøvere med pyjamas og øyemasker, et nikk til den økende velværetrenden med restitusjon, søvn og mentalt velvære som konkurransefortrinn.
Milan-Cortinas større spill
Milan-Cortina sitter i skjæringspunktet mellom sport, luksus og turisme, og Italia satser på at mote kan forsterke alle tre. Med lekene som forventes å generere mer enn 5 milliarder euro i økonomisk innvirkning gjennom infrastrukturinvesteringer, turisme og langsiktig destinasjonsmerkevare, posisjonerer Milan seg for en mote-fremover halo-effekt.
Som med tidligere vertsbyer, handler lekene like mye om global reposisjonering som atletisk konkurranse.
For merkevarer skaper spillene en kraftig mulighet for tilpasning. Å assosiere seg med OL betyr å assosiere seg med Italia selv, fra dets håndverk til dets ambisjoner.
I et øyeblikk da mote møter avtagende etterspørsel, Gen Z-skepsis og et fragmentert medielandskap, tilbyr lekene noe stadig mer sjeldent – masseoppmerksomhet.
Seerne stiller seg kanskje ikke spesifikt etter klærne, men mote vil forme hvordan OL oppleves, deles og huskes.
