Nesten tre fjerdedeler (72%) av Gen Z sier at kundeanmeldelser er den mest troverdige innflytelsen når de engasjerer seg med et merke, ifølge en ny nasjonal studie av 2000 forbrukere utført av Walr på vegne av We are Talker.
Funnene viser at yngre publikum nå legger større vekt på tredjepartsvalidering, som uavhengig forskning, ekspertuttalelser og fagfellevurderinger, når de evaluerer merkevarer enn på influencer-innhold.
Kundeanmeldelser rangert som den mest pålitelige informasjonskilden (72 %) når de bestemmer seg for om de skal engasjere seg med en merkevare eller organisasjon, ifølge Gen Z Brand Credibility Study 2026, utført av Walr for We are Talker.
Uavhengig forskning og undersøkelser (68 %) og ekspertuttalelser (68 %) var de nest mest innflytelsesrike faktorene for Gen Z når de skulle avgjøre troverdighet.
Nyhetsartikler rangert på fjerde totalt, med 58 % som sa at journalistisk dekning hjelper dem med å vurdere om en merkevare kan stole på.
Derimot, da Gen Z-forbrukere ble spurt om merkevareopprinnelig innhold, var nivåene av tillit betydelig lavere.
Merkevareannonsering (57 %) og sosiale medier (57 %) rangerte under uavhengige informasjonskilder, mens influencer-innhold (55 %) bare var den sjuende mest innflytelsesrike faktoren.
PR-stunts, kampanjer og merkede aktiveringer ble ansett som enda mindre troverdige av Gen Z-publikum (46 %).
Forskningen er en del av pågående analyse av Walr på vegne av We are Talker om hvordan digitale publikum vurderer troverdighet og tillit på nettet.
Tim Haslam, administrerende direktør i We are Talker, sa: «For merkevarer bygges troverdighet i dag gjennom uavhengig validering. Undersøkelsen vår viser at yngre publikum har større tillit til anmeldelser, forskning og ekspertuttalelser enn til reklamemeldinger.»
Funnene tyder på at til tross for den raske veksten av influencer-markedsføring det siste tiåret, kan yngre forbrukere være stadig mer skeptiske til betalt markedsføring på nettet og i stedet trekkes mot kilder de oppfatter som virkelig uavhengige.
På spørsmål om hva som får dem til å handle og mer sannsynlig å engasjere seg med en merkevare (følge, registrere deg, kjøpe), siterte Gen Z klar og nyttig informasjon som deres største krav (37 %).
Mens opptjent troverdighet driver handling, var «å se virkelige mennesker snakke om det» (35 %) den nest mest omtalte faktoren for å drive handling, og speilet temaet om at yngre publikum foretrekker autentiske perspektiver, anmeldelser eller tolkninger fra autentiske kilder fremfor polert eller økonomisk motivert influencer-innhold.
Forskningsmetodikk:
Walr undersøkte 2000 Gen Z-amerikanere (i alderen 18-28) som har tilgang til internett; undersøkelsen ble utført av Walr på vegne av We are Talker online mellom 6. februar og 13. februar 2026.
