Denne kultklassiske capsen fra 90-tallet er tilbake.
Von Dutch trucker-hatten – mest bemerkelsesverdig av stilikonet Paris Hilton, popstjernen Britney Spears og skuespillerinnen Lindsay Lohan – blir definitivt gjenopplivet etter hvert som flere kjendiser tar i bruk Y2K-tilbehøret.
Sminkemogulen og reality-TV-stjernen Kylie Jenner har en tyggegummirosa Von Dutch-lue på forsiden av Elle til magasinets novemberutgave.
Søsteren hennes, Kendall Jenner, hadde også tidligere på seg en lignende Von Dutch-lue, og Bella Hadid har blitt sett med merkevarens bowlingbag.
Trenden har imidlertid en ringvirkning utover Tinseltown.
På sosiale medier har Von Dutch-omtaler steget nær hele 13 000 % i løpet av det siste året, ifølge Business of Fashion, som siterte data fra Trendalytics.
I tillegg har Depop-søkere etter «Von Dutch» og «trucker hat» økt med henholdsvis 40 % og 90 % siden begynnelsen av 2024.
Déjà Von Dutch
Barn på 90-tallet vil huske storhetstiden til Von Dutch-merket utstyr – spesielt lastebilhattene, som ble brukt av både popprinsesser og Hollywood-hotshots. I 2003, bare fire år etter at merkevaren ble lansert, oppnådde selskapet mer enn 33 millioner dollar i salg årlig, per Business of Fashion.
Merket ble oppkalt etter Kenneth Robert Howard, en kjent motorsykkelmekaniker, maler og detaljist som fikk kallenavnet hans fordi han var «like sta som en nederlender».
Døtrene hans lisensierte Von Dutch-navnet, som til slutt ble brukt av den franske motedesigneren Christian Audigier.
Men herligheten varte ikke lenge.
«Du så det overalt. Det pleide å være kule mennesker som hadde det på seg, så plutselig begynte denne cheesy, tilfeldige mengden å bruke den,» sa Hilton under en Hulu-dokumentar fra 2021 «The Curse of Von Dutch: A Brand to Die For».
«Jeg husker en dag jeg så i skapet mitt og jeg hadde så mye Von Dutch, og jeg kunne bare ikke se på det lenger. Jeg ble kvitt alt.»
Så, i år, da hyperpopstjernen Charli xcx spilte Boiler Room-settet sitt i Brooklyn, ankom fansen i hopetall, noen med $90 Von Dutch-hattene – en ode til et spor fra sangerens hitalbum «Brat», sangen med passende tittel « Von Dutch.»
Den dagen sangen ble utgitt tilbake i februar som singel, skjøt søkene etter Von Dutch 400 % i været, ifølge Google Trends-data publisert av Women’s Wear Daily.
«Charli xcx sin sang ‘Von Dutch’ har vært en game-changer under en så viktig tid av merkevareutviklingen vår. Hennes dristige og opprørske energi – og styrkende ‘Brat Summer’-bevegelse – innkapsler perfekt hva Von Dutch står for, sier Marc Benitez, COO i White Space Group Brands, til WWD.
«Hennes innflytelse har bygget bro mellom våre lojale fans og et helt nytt publikum som oppdager oss for første gang.»
«Kulturell relevans»
Plutselig kan innholdsskapere på TikTok skryte av sine ruvende samlinger av Von Dutch lastebilhatter, mens andre klipp viser Gen Zers som ikke vokste opp med merket, oppdager de «søte» capsene.
Som med alt innen mote, kommer det som skjer rundt – og 20 år etter deres beste alder er Von Dutch tilbake, delvis takket være Y2K-oppblomstringen preget av gjenopplivingen av gelésko, Ed Hardy, navle-ringer og flip-telefoner.
Den «kulturelle relevansen» til merkevaren, sa Benitez til Business of Fashion, gjør at klærne er kommet for å bli, spesielt med «bevegelsen til Y2K-merker og hva de representerer for en yngre generasjon, alle stjernene på linje.»
«Nå har du muligheten til å utnytte hvem som husker det fra begynnelsen av 2000-tallet, og bringe det til de unge forbrukerne som er interessert i den tidsrammen nå,» sa Benitez.
