Virker som om hver by i Amerika arrangerer en slags matfestival i disse dager.
Det er de sære, som Gilroy Garlic Festival, først lansert i 1979, og Waikiki Spam Jam, tidligere holdt i Austin, Minn., hjemmet til Hormel Foods. Så er det mac-daddyene, som Taste of Chicago, landets største, som har tiltrukket seg nesten 4 millioner besøkende de siste årene, samt den posh Food & Wine Classic i Aspen, som koster 2950 dollar en billett.
Kanskje et tegn på at vi har nådd peak food festival, en av landets mest ærverdige mat- og drikkebegivenheter, vårt eget Food Network New York City Wine & Food Festival (NYCWF), gjør et historisk grep denne uken fra bryggene på Manhattans West Side til Brooklyn Army Terminal i Sunset Park. Hvor mye det vil fylle bydelens kasse er ennå ikke realisert, men bedriftsledere kunne ikke vært mer entusiastiske. «Sekstito millioner mennesker besøker New York City hvert år, og bare 15 millioner kommer til Brooklyn,» sier Randy Peers, president og administrerende direktør i Brooklyn Chamber of Commerce. «Hvordan kan ikke restaurantmiljøet og samfunnet for øvrig dra nytte av NYCWFs ankomst?
Med mer enn 100 restauranter som deltar på tvers av 80 demoer, middager og fester – for ikke å nevne dedikerte ferger fra Manhattan – kan Peers, en selvskreven «evig optimist», meget vel feire et vellykket nytt sted når den avsluttes 20. oktober.
Nå offisielt en del av amerikansk popkultur, skaper mat- og vinfestivaler ofte bølger langt utover deres kjerneprodukt av servering og drikke. I følge forsker Edwin N. Torres, en tidligere professor ved University of Southern Florida, «Når besøkende, kulinarer og lokalbefolkningen opplever en mat- og vinfestivals tilbud, utvikler de en sterk følelse av fellesskap . . . [and] vedlegg til vertsdestinasjonene.»
Og Brooklyn kan meget vel bli den neste store fordelen av dette fenomenet.
Mat- og vinfestivaler er ikke noe nytt. Historikere sporer trenden med å feire lokale råvarer og mat tilbake til tiden rundt den store depresjonen, da pengene var knappe og naboer stolte på felles matsamlinger for å holde seg mette. Det er ingen offisiell oppklaringsinstans for hvor mange slike arrangementer som finnes i Amerika i dag, men nettstedet Bestfoodanddrinkevents.com lar besøkende søke blant mer enn 1600 festivaler i 50 stater som har mer enn 1000 deltakere årlig. Og de inkluderer ikke de sprøeste, som West Virginia’s Roadkill Cook-Off, hvis kulinariske tilbud nylig ble beskrevet som «med et dyr som vanligvis finnes dødt ved siden av en motorvei. For eksempel: slange, beltedyr, jordsvin, possum eller ekorn.»
Matfestivaltrenden begynte virkelig å ta av i 1984, da Tom Ryder, daværende president for American Express Publishing, brukte sitt nyervervede Food & Wine Magazine til å lage et lite vinsentrisk, destinasjonsdrevet konseptbegivenhet i Aspen. «Byer rundt om i landet kan ha gjort mindre versjoner av noe lignende,» sier Dana Cowin, som var sjefredaktør for Food & Wine i 21 år. «Men ideen hans om å bruke vin til å gjøre en skiby til et sommerreisemål, det var nytt. Og husk at vi ikke hadde kjendiskokker ennå.»
Etter det begynte festivalscenen virkelig å lage mat med gass. Den årlige June Food & Wine Classic i Aspen fylte listen med Food & Wine magazines beste kokker og restauranter. Cowin sier at hun ville planlegge hele den redaksjonelle kalenderen rundt arrangementet, som hun og hennes ansatte kalte «Camp for Chefs».
«Det var bare 4000 billettinnehavere, for det meste våre lesere, i en liten, vakker by i tre dager, så du kunne lett støte på en kokk du kjente igjen til lunsj,» minnes hun.
Aspen-arrangementet ble påvirket av – men overlevde – COVID, som skadet mange festivaler i stater med strengere regler for sosial distansering. Skattepliktig Aspen-festivalsalg i juni 2019 var 66 millioner dollar, med 18 millioner dollar av dette i overnattingssteder og 11 millioner dollar i restauranter og barer. Samme måned i 2020 falt tallene til 51,9 millioner dollar i skattepliktig salg, med 6 millioner dollar i overnatting og 8 millioner dollar i restaurant- og barbransjen. Det er fortsatt mye utgifter for bare noen få tusen mennesker. Charleston Wine + Food, derimot, har generert 170,5 millioner dollar i økonomisk innvirkning for Charleston-området siden starten i 2005, eller rundt 9 millioner dollar (og 35 000 deltakere) i gjennomsnitt per år.
Til tross for sin lille størrelse, har Aspen vært enormt innflytelsesrik, spesielt med lanseringen av Food Network i 1993 og USAs avhengighet av matlagingsprogrammer og kjendiskokker. Og så naturlig ble konseptet replikert. I Charlotte. I Charleston. I Austin. You name it. Mange har trukket et lokalt eller regionalt publikum, men de større kan lokke nasjonale besøkende, samtidig som de har en meningsfull innvirkning på den lokale økonomien.
«Folk ankommer for arrangementet, de fyller hotell, hvert måltid er en mulighet til å spise ute,» sier Steven Carvell, professor i finans ved Cornell University School of Hotel Administration. «Det er det som genererer penger.»
Det driver også medieoppmerksomhet til reisemålet, samt til kokker og restauranter selv, sier han.
«Kostnadene for kundeanskaffelse har blitt veldig høye, så disse høyprofilerte festivalene kan være en effektiv måte å bygge en [city and chef] fanbase,» bemerker Carvell.
Vin- og matfestivalscenen ble virkelig nasjonal da Lee Schrager, kommersiell sjef ved Southern Glasers Wine & Spirits, en av landets største alkoholdistributører, ble invitert av venner til å delta på Aspen Classic for 25 år siden. På flyturen hjem skrapte han ut en idé for en Miami-versjon og presenterte den for selskapet sitt – og lanserte South Beach Wine & Food Festival i 2002.
«Det var ingenting i South Beach på den tiden,» beklager Schrager. «Jeg visste at for å lykkes trengte vi et superstjernenavn, men jeg visste ikke hvordan jeg skulle komme i kontakt med Alain Ducasse eller Bobby Flay.»
En venn koblet ham til førstnevnte, og han overbeviste på en eller annen måte den franske kokken med flere Michelin-stjerner til å overskriften. Han fant også villige partnere som trodde på det han prøvde å skape. «Miami Beach ga oss stranden gratis, de ga fra seg tillatelsesgebyrer,» minnes Schrager. «Ha det bra [local] partner er det viktigste.» Det første året møtte 6000 deltakere opp. I fjor gjorde 65 000 det.
Alle involverte hadde nytte. I følge forskning utført av Greater Miami Convention and Visitors Bureau, genererte årets SOBEWFF 31,2 millioner dollar i økonomisk innvirkning og støttet 6238 jobber i samfunnet. Siden de første dagene har nonprofit-arrangementet samlet inn 40 millioner dollar til Chaplin School of Hospitality & Tourism Management ved Florida International University.
På grunn av suksessen til Miami-festivalen, lanserte Schrager New York City Wine & Food Festival i 2005. Nesten 20 år senere tror Schrager at det vil fortsette å være en suksess i Brooklyn, men erkjenner at landskapet har endret seg.
«Det er ikke det samme som for 25 år siden, da det bare var tre viktige festivaler» og få kjendiskokker, innrømmer han. «Vi leverer likevel transport og kjøkken og ingrediensene.» Men Shrager legger til, «aldri talentet», som til syvende og sist er kokkene selv.
Han er nå samarbeidet med Food Network, som hjelper med synlighet, samt hoteller, flyselskaper og lokale reiselivsråd. I fjor hadde NYWFF totalt 39 000 besøkende.
Mest av alt søker Schrager oppegående kokker som kanskje promoterer en bok eller åpner en ny restaurant eller gir ut et produkt, eller som bare har noe spennende å tilby.
«Har jeg oppdaget nytt talent gjennom festivalene? Nei, sier Schrager. «Har jeg fremmet unge talenter? Ja.» Han hadde Giada De Laurentiis og Alton Brown på listen for rundt 18 år siden – i dag er de kjente navn.
I år er Snoop Dogg og Dr. Dre vertskap for NYWFF-åpningsfesten, Rachael Ray den høyt elskede Blue Moon Burger Bash. Men det er nok av kokker som deltar som mange kanskje aldri har hørt om.
Camille Becerra, kokk-partner på As You Are på Ace Hotel Brooklyn, er vertskap for en middag med en annen kokk (og TV-matlagingsdommer) Amanda Freitag, og har også en bok, «Bright Cooking», som akkurat har kommet i hyllene. «I hele min karriere var dette første gang jeg har blitt spurt om å delta på festivalen,» sier Becerra. Noe som gir mening.
Bortsett fra å være veldig mannsdominert, har matverdenen de siste tiårene blitt kjendiskokkdrevet. «Min verden som kokk har egentlig aldri krysset noen av disse verdenene,» sier Becerra. Hun er imidlertid en elsket New York-kokk som har makten til å forandre epikuristenes mening. «Vi går inn i en virkelig fantastisk fase innen mat,» sier hun. «Mat er popkultur akkurat nå.»
Med kokker som bona fide rockestjerner, er det liten grunn til å tro at festivaler som de i de fire store destinasjonene (Aspen, New York City, Miami, Chicago) ikke vil inspirere stadig flere etterlignere.
Likevel, på et tidspunkt vil kokker bli desillusjonert over det minkende utbyttet av å reise landet rundt for å boltre seg med fans, sa en mangeårig festivalinnsider. Men foreløpig – når det å score en billett pluss å arrangere reise- og måltidsreservasjoner kan være de samme prisene som en Taylor Swift-billett – kan disse festivalene tilby seriøs verdi og moro.
Hvorvidt de kan opprettholde flyttingen til det industrielle Brooklyn er fortsatt et mysterium. Ifølge Brooklyn Chamber of Commerce’s Peers, er New York-festivalens flytting til Brooklyn «til en viss grad et eksperiment.»
