1. april 2023 tok den kontroversielle transkjønnede aktivisten Dylan Mulvaney til Instagram for å annonsere Bud Light Beer, da bryggeren promoterte sin tilknytning til National Collegiate Athletics Association’s March Madness Basketball Tournament.
I klippet satt Mulvaney, 27, bak bokser med Bud Light og nippet fra en mens han presset en konkurranse for å vinne 15 000 dollar og samtidig erklærte fullstendig uvitenhet om hvilken March Madness handlet om og til og med hvilken idrett den involverte.
Men som Anson Frericks forklarer i «Last Call for Bud Light: The Fall and Future of America’s Favorite Beer» (Terskelutgaver), forårsaket kampanjen øyeblikkelig forargelse blant Bud Lights lojale beskyttere.
«Reaksjonen var eksplosiv,» skriver han.
“Kunder ba om boikott. Kjendiser chimet inn. Kid Rock var blant de første som gjorde det, og la ut en video av seg selv som skjøt en bunke med knopplys med en rifle. «F *** Bud Light og F *** Anheuser-Busch,» konkluderer han veltalende.
Frericks kom til «Last Call» som den ultimate innsiden og en Bud -fan lenge før han jobbet for dem, og selv før han var gammel nok til å drikke den.
I 1989 så han på Superbowl mellom hjemby-teamet, Cincinnati Bengals og San Francisco 49ers, et spill kalte også “The Bud Bowl” som det var første gang et selskap, Anheuser-Busch, og de to største merkevarene, Bud og Bud Light, produserte en annonse spesifikt for Superbowl som ikke ville løpe etter Superbowl.
«Selv om jeg ikke lovlig var i stand til å drikke, visste jeg at Budweiser og Bud Light var kule,» skriver han. «Å kjenne de siste reklamene og fangstfrasene kjøpte sosial valuta ved lunsjbordet.»
Siden Frericks ikke lovlig kunne kjøpe eller drikke ølet, gjorde han den nest beste tingen.
Han kjøpte Bud Light neonskilt, flaskeåpnere og minnes Steins på eBay og ba sin lokale butikk om rester av skjermer.
«Jeg dekorerte rommet mitt som en sportsbar,» husker han.
Besettelsen vokste da Morris dro til Yale University.
Da han ble uteksaminert fra Yale i 2006, tok Frericks jobb i Boston, og delte en loftleilighet med to andre karer og sin egen kegerator «som utelukkende serverte Bud Light.»
Det virket som forhåndsbestemte Frericks ville ende opp med å jobbe for favorittmerket sitt, og i 2011, etter Harvard Business School, begynte han i Bud Lights morselskap.
Da salget av Bud Light toppet seg i 2008, noe som gjorde det til nr. 1 som solgte øl i Amerika, ble eierne Anheuser-Busch utsatt for en fiendtlig overtakelse fra belgisk-basert InBev, og den resulterende avtalen på 52 milliarder dollar var ikke bare den største kontantavtalen I historien, men skapte verdens største bryggeri, Anheuser-Busch InBev, eller «AB InBev.»
Tre år senere, etter avsluttet på Harvard Business School, ble Frericks med på AB InBev.
Tolv år senere ville Bud Light miste tittelen som USAs mest populære øl og selskapets tilbakegang var rask og sjokkerende. «Jeg var vitne til at merkevaren utviklet seg fra en synonymt med Americana til en som står overfor en identitetskrise for egen virksomhet,» skriver Frericks
Og det var i stor grad ned til Dylan Mulvaney -promoen, et klipp helt i strid med verdiene selskapet hadde brukt flere tiår med å bygge med kunder. «Å velge Dylan som merkevareambassadør var inauthentic,» skriver han. “Dylan sponset en March Madness -konkurranse uten tilsynelatende ingen kunnskap om hva March Madness faktisk er.
“Autentisitet manglet. Det var også logikk. ”
Men beslutningen om å bruke Mulvaney var ikke noe spor-av-øyeblikk-valg som gikk galt. Det var, sier Frericks, det nesten uunngåelige resultatet av AB InBev -fusjonen og hvordan de to nærmet seg virksomheten.
Anheuser-Busch manglet for eksempel økonomisk disiplin, men visste hvordan han skulle bygge merkevarelojalitet. InBev var i mellomtiden varm på effektivitet, men manglet ekspertisen til å få kontakt med forbrukerne. «I teorien ville kombinasjonen bygge videre på styrkene til hver,» skriver Frericks.
«I virkeligheten vant InBev -kulturen og merkevarene tapte til slutt.»
Det ble gjort mange feil.
Flytting av selskapets HQ fra St. Louis til New York City i 2015, for eksempel, endret kulturen til selskapet uten anerkjennelse.
“I St. Louis var AB DE bedrift. Alle i St. Louis ønsket å være Bud Man. Mange mennesker fra hele landet flyttet til St. Louis for å være Bud Man også, ”skriver Frericks.
«I New York var AB bare et ansiktsløst selskap i en ansiktsløs bygning.»
Det var endringer i ølens visuelle merkeidentitet, enorm omsetning i ledelsen og milliarder av dollar gjeld som ble tatt på for å finansiere anskaffelser.
Også i 2015 gjorde konglomeratet en enorm tabbe med Bud Lights «Up for What» -kampanje der de trykket 140 forskjellige slagord på flaskene.
For det meste var de inoffensive (f.eks. «Det perfekte ølet for å sprenge ut alle to av dansebevegelsene dine»), men en var katastrofal. «Den uttalte at Bud Light var» det perfekte ølet for å fjerne «nei» fra ordforrådet ditt for natten. »
Stikk en firestorm i sosiale medier.
«Merket ble beskyldt for å fremme ‘voldtektskultur’ ved å gå inn for fjerning av ‘Nei’,» skriver Frericks.
Mens AB InBev husket flaskene og utstedte en utvetydig unnskyldning, klarte den ikke å lære leksjoner.
I 2016 forvandlet en annen kampanje, «Bud Light Party» -reklamen, også fra de prøvde og pålitelige.
Planlagt å løpe gjennom presidentvalget i 2016, inneholdt de komikerne Amy Schumer og Seth Rogen-kjente Donald Trump-motstandere-og fremhevet spørsmål som kjønnslønnskvalitet og ekteskap av samme kjønn.
Forbrukerne ble ikke imponert.
Bud Light -salget falt nesten 5% i løpet av første halvår, klarte ikke å forbedre seg i sekundet, og registrerte deretter det verste salgs- og aksjeprestasjonen i tredje kvartal 2016.
«Og så en annonsekampanje som kan ha virket» samlende «for eliter i New York, følte seg faktisk ute av berøring og nedlatende for forbrukere i Red America,» sier Frericks.
Det er nettopp derfor historien gjentok seg i 2023 da de ansatt Mulvaney – bare denne gangen var det verre. «De sier at læring i offentligheten er smertefullt, men leksjonene stikker,» sier Frericks.
«Men for Bud Light har læringen kanskje ikke vært smertefull nok.»
Uken før partnerskapet med Mulvaney hadde Bud Light -salget sunket med 1,6% sammenlignet med året før.
For uken som avsluttet 8. april, var salget ned 11%.
Senest 15. april var salget ned 21%.
Som Frericks forklarer, hadde Bud Light blitt nr. 1 -ølet i USA fordi det alltid hadde vært apolitisk, og det var de kampanjene som fokuserte på ting som brakte mennesker sammen – som sport, musikk og humor – som fikk trekkraft.
I stedet mistet selskapet millioner av kunder og kastet milliarder av aksjonærverdien. Det resulterte også i tusenvis av permitteringer og et rykte som er skadet nesten utenfor reparasjon.
«Bud Light har blitt plakatbarnet til alt som har gått galt med interessentkapitalismens bevegelse og store selskaper som går i krig mot opplevde sosiale urettferdigheter,» skriver han.
For Frericks, i mellomtiden, bør Bud Lights bortgang minne andre amerikanske merker om å fokusere oppmerksomheten på deres viktigste eiendel – forbrukeren. «Det vil være bra for selskapet, og det vil være bra for millioner av fans som meg som stoler på at selskapet gir kald øl, gode tider, hjelp når det er nødvendig og et» øl halvfullt «livssyn.»
