Tidligere i år tok flere svært populære rappere – Lil Nas X, Lil Yachty og Kid Laroi – hver til SoundCloud for å gi ut eksklusive spor som bare kan lyttes til på streamingplattformen.
«Lil NAS X, uten at plateselskapet Columbia visste det, uten at ledelsen hans visste og uten at vi visste det, la ut tre eksklusive spor en uke etter den andre denne våren,» sa SoundCloud-sjef Eliah Seton til The Post. «Han vet hvor superfansen hans er … Og han ønsket å tenne den ilden, så han droppet sporene fra ingensteds.»
Det var et triumføyeblikk for SoundCloud, som til tider har stått overfor en pengekrise da den har slitt med å konkurrere med teknologiske storheter.
Først lansert i 2007 – før Spotify, Apple Music eller Amazon Music eksisterte – er den New York-baserte SoundCloud nå lønnsom. Det har blitt den beste plattformen for ekte musikk-junkies og mega-fans, og den flyttet nylig inn i nye kontorer i Meatpacking District.
Selskapet, som ble verdsatt til 700 millioner dollar i 2021, opererer i 193 markeder, men det er solid forankret i Big Apple. Fred Wilson, den bemerkelsesverdige venturekapitalisten i New York og Union Square Ventures-partner, sitter i selskapets styre.
«New York er sentrum av verden kulturelt, og hvis du er en artist eller hvis du er en fan, er det ikke noe bedre sted å kunne engasjere seg med musikk, live musikk eller, eller egentlig musikk på noen måte,» sa Seton .
Abonnenter betaler $10,99 per måned for å streame musikk fra både store artister som Taylor Swift og nye artister, samt tilgang til funksjoner som speiler sosiale medier og kobler artister og fans direkte.
Brukere kan legge ut sin egen musikk eller remikser, kommentere sanger, reposte annen musikk, bli med på «fellesskapssider» og følge og DM andre artister.
Det er evnen til både å samhandle med og finne artister som har gitt selskapet et forsprang. Post Malone, Billie Eilish og Chance the Rapper ble alle oppdaget på streameren.
«Dette er et sted hvor fansen deres virkelig kan engasjere seg med dem og musikken deres, og det er derfor de stadig kommer tilbake,» sa Seton. «Fans kommer for å finne den neste store artisten. Og disse artistene kommer for å finne fansen deres. Og det svinghjulet er livsnerven til SoundCloud.
Seton ble tvunget til å bygge en plattform for artister delvis på grunn av sin egen historie innen musikk: Bestemoren hans var en profesjonell operasanger, og han og hans nå mann møttes da de var i en a cappella-gruppe på Harvard sammen.
43-åringen begynte i SoundCloud-teamet i 2021, etter å ha jobbet i mer enn et tiår i Warner Music, hvor han gnidde seg med artister som Macklemore og toppbrødre som Steve Cooper, Len Blavatnik, Lyon Cohen og Julie Greenwald
Det var et risikabelt trekk å hoppe fra et stort merke til et nettselskap som nesten hadde gått tom for penger i 2017. Men Seton innså at tradisjonelle merker var i ferd med å miste sin dominans og ønsket en ny utfordring velkommen.
«Jeg kunne se at mens musikkhistorien levde med innholdseiere, kom musikkens fremtid til å leve andre steder og at innovasjon fant sted andre steder, og det var SoundCloud,» sa han.
I dag blir mange musikere oppdaget av fans på nettet i stedet for å bli oppdaget av agenter og etiketter. Mer enn 50 % av lyttingen på SoundCloud er til ny musikk, og artister er villige til å betale for en slik verdifull eksponering.
«Teknologien gikk opp [the traditional music labels]», sa Seton. «Og i løpet av de siste ti pluss årene har innholdseierne på en måte gitt tyngdepunktet i musikk til strømmeplattformer.»
I 2023 ble han installert som administrerende direktør, og det året gikk selskapet med overskudd for første gang noensinne.
Seton har funnet innovative nye måter å koble sammen artister og fans – og få inn mer penger.
Nye funksjoner, inkludert muligheten for artister til å promotere musikk til lyttere eller for abonnenter for å få tidlig tilgang til ny musikk – begge mot en ekstra kostnad – bidro til å få SoundCloud i svart.
«[There are things] som store merker og uavhengige merker ikke kan gjøre fordi de ikke har tilgang til fans. Det er noe strømmeplattformer som Spotify og Apple ikke kan gjøre fordi de ikke har et direkte forhold til artistene. For oss er vi en dag for artister som ønsker å starte sin karriere, finne fansen sin, bygge fanskaren sin og ta av og bli oppdaget, sa han.
Annonse
Annonse
SoundCloud har også introdusert nye programmer som «Ascending», som formelt ble lansert tidligere denne måneden og inneholder artister som har fått organisk grep på plattformen og er på randen av et gjennombrudd.
Denne historien er en del av NYNext, en ny redaksjonell serie som fremhever innovasjon i New York City på tvers av bransjer, så vel som personlighetene som leder an.
I tillegg bruker plattformen AI for å bedre forstå abonnentenes smak og lyttevaner, slik at SoundCloud kan introdusere dem til nye låter de sannsynligvis vil like.
«Vi vil spille dem på det vi kaller summende spillelister. Og de summende spillelistene lar oss virkelig vise talent på en måte som ingen annen plattform kan,» sa Seton. «Vi er ute etter å virkelig knuse artister.»
