Generasjon Z er den mest miljøbevisste og bærekraftsbevisste årskullet i historien, men deres rabiate forbruksvaner taler mye høyere enn ordene deres, viser data.
I følge forskning fra konsulentselskapet EY sier 58 prosent av Gen Z – de født mellom 1997 og 2013 – at de ønsker å kjøpe produkter som er bærekraftige og etisk hentet.
Mer enn 60 prosent av unge australske forbrukere sier at de er villige til å betale mer for å kjøpe fra merker som har en positiv innvirkning på samfunnet, inkludert når det kommer til miljøet, fant Statistica Research.
Og likevel strømmer Gen Z-kundene til kinesiske hurtigmoteplattformer som Temu og Shein i hopetall for å få billige og trendy klær i bulk.
Å sette sammen en enorm garderobe med det nyeste utseendet som koster flere titalls dollar i stedet for hundrevis, virker i strid med deres selvrapporterte omsorg for klimaendringer og bærekraft.
Det som kommer til hjemmene deres koster dem kanskje ikke mye, men eksperter sier at miljøet, menneskerettighetene og innsatsen for å redusere avfall betaler en høy pris.
Enorme kostnader for rask mote
Påvirkningen på miljøet fra den raske moteboomen er enorm, og hver australier kjøper i gjennomsnitt 27 kg tekstiler hvert år, bare for å kaste 23 kg av det på søppelfylling.
Forskning fra RMIT University viser også at Aussies importerer en svimlende mengde klær – 1,4 milliarder varer i året.
Anslagsvis 200 000 tonn klær havner på søppelfyllinger over hele landet årlig.
«Men det er ikke bare deponi,» sa UniSA PhD-kandidat Erin Skinner.
«Globalt produserer moteindustrien rundt 20 prosent av verdens avløpsvann. Dette tilsvarer 2700 liter vann for å lage én bomulls-T-skjorte – nok vann til at én person kan drikke i nesten to og et halvt år.
«Og når det gjelder CO2-utslipp, produserer moteindustrien mer utslipp enn shipping- og luftfartsindustrien til sammen.»
I 2022 forsket Ms Skinner på graden av bevissthet Aussies har om miljøpåvirkningene av moteforbruk.
Mange var uvitende, noe som kan være en del av årsaken til at landet er overrepresentert som en av verdens største forbrukere av tekstiler.
«Rask mote handler om etterspørselsdrevne klær, der kjøpere plukker opp de nyeste motestilene på høyden av deres popularitet, bare for å forkaste dem etter noen få bruk,» sa Skinner.
«Slikt fenomenalt avfall er helt klart uholdbart, så det er viktig at sektoren utdanner forbrukerne om alternative alternativer.
«Dette kan bety å fremheve verdien for pengene som følger med å kjøpe færre, holdbare plagg, øke bransjen for leieklær, bruke online influencers for å utdanne, eller se etter mer tilgjengelige og online brukte varer.»
Drivere for Gen Z-motsigelsen
I en analyse for The Conversation sa RMIT Universitys markedsforelesere Marian Makkar og Amanda Spry at trender med digitalt innhold er med på å stimulere Gen Z-kjærligheten med rask mote.
«Taktikk for sosiale medier som «hauls» og bli-klar-med-meg-videoer lokker Gen Zs til å sitte fast på tredemøllen av overforbruk,» skrev Makkar og Spry.
«Ideen er at innholdsskapere skal vise frem enorme mengder nye, trendy klær. Dette gir i sin tur næring til forbrukernes ønske om å kontinuerlig kjøpe det de ser på nettet – i bulk.»
I løpet av de siste to tiårene har verdens største hurtigmotegiganter, fra Zara til H&M, designet lukrative forretningsmodeller for å ta de nyeste og hotteste catwalk-lookene og produsere billige produkter inspirert av dem i bulk.
Men i det siste har nye handelsplattformer som Shein og Temu drastisk fremskyndet prosessen, og skaffet ut enorme mengder klær til enda lavere priser og raskere.
For unge kjøpere er det mye mer attraktivt å eie «syv trending-artikler over to antrekk av høy kvalitet», sa Makkar og Spry.
Og populære nettrender og fraser presset av influencere, fra «duper» eller duplikater til «reps» eller replikaer, gjør kjøp av rask mote til en stor fristelse å motstå, la de til.
Levekostnadskrisen hjelper ikke.
Forskning tidligere i år av nettstedet finder.com.au for finansiell sammenligning fant at 77 prosent av Gen Z sliter med pengeproblemer.
«Å bli bombardert med overbevisende taktikker fra merkevarer og påvirkere, den enkle tilgangen til nye varer ved å klikke på en knapp, og lokket med rimelige priser midt i en levekostnadskrise, gjør det svært vanskelig for selv den mest engasjerte Gen Z forbruker å kjøpe etisk.
«Den største demografiske å trekke tilbake på utgifter på grunn av økonomisk stress er 18 til 26-åringer.
«Unge mennesker tjener vanligvis lavest lønn og nyter mindre jobbsikkerhet. Disse økonomiske begrensningene er utfordrende for Gen Z-ere som ønsker å konsumere mer bærekraftig. Rask mote blir et billig alternativ for dem å holde seg trendy uten å sprenge banken.»
Er de hyklere? Det er komplisert
Umiddelbart virker motsetningen til at «bærekraftsgenerasjonen» bidrar til et stort miljøproblem i stor grad, veldig hyklersk.
«Gen Z er Shein-shoppere, haul-elskere, mikrotrend-følgere og gjentatte antrekkssjamere,» sa Makkar og Spry.
«Dette strider sterkt mot deres miljøbevisste verdier.
«Selv om dette virker hyklersk, er det det som omtales som holdning-atferdsgapet – inkongruensen mellom hva folk sier og hva de faktisk gjør. Dette er et fenomen notert over flere generasjoner.»
Forskning tyder på at de rett og slett kan være litt uvitende om den reelle kostnaden for billige klær.
Den årlige Ipsos Climate Change Report i 2023 fant at Aussies ser på bransjer som mote som de minst sannsynlige for å ha en innvirkning på klimaendringer.
Og det er ikke som om de spurte er apatiske til miljøspørsmål.
I fjor sa 67 prosent av australiene at klimaendringene utgjør en alvorlig trussel mot vår livsstil de neste 25 årene.
Tilbake i 2010 følte bare 10 prosent av de spurte det slik.
Makkar og Spry sa at selve driverne av interesse for rask mote kunne utvikle seg for å bidra til å øke bevisstheten om effekten.
«Det er på tide å engasjere seg med innholdsskapere på sosiale medier på forskjellige måter som utdanner forbrukere, fremmer ansvarlig oppførsel og tar til orde for endret regelverk og forretningspraksis.
«Dette kan inkludere utprøvde taktikker som influenseranbefalinger og videoer som er refokusert på mer bærekraftige alternativer – som bruktforhandlere på nettet.»
De siste månedene har det dukket opp noen mottrender som paret beskriver som «lovende».
Den ene er «underforbrukskjerne», en TikTok-trend som fremmer minimalisme og å være sparsommelig, og «av-påvirkning», som presser tilbake på populære innholdsskapere som satser på merkevarer.
