Etter å ha vært sterkt innblandet i tenåringskrisen – inkludert år med juridiske kamper og samtykket i å betale ut 1,7 milliarder dollar for påstander om villedende reklame – antok mange at Juul Labs var en fortid.
Nå prøver selskapet å reise seg fra asken av kontroverser og komme tilbake til sitt opprinnelige oppdrag – å lage røykeavvenningsutstyr for voksne som prøver å slutte med sigaretter – samtidig som produktet holder seg unna tenåringer.
«Alle trodde Juul var død og ond,» fortalte James Sagan, administrerende direktør i Architect Capital og investor i Juul siden 2023, til NYNext. «Men de tidlige investorene og gründerne har strømmet en haug med kapital tilbake i selskapet for å redde det.»
Juul-grunnleggerne James Monsees og Adam Bowen møttes som Stanford-studenter i 2005. De studerte begge design og hadde i utgangspunktet som mål å lage en kompakt vaping-enhet som ville hjelpe røykere med å gå bort fra tradisjonelt tobakksforbruk. Men til syvende og sist, i stedet for å tilby et alternativ til Big Tobacco, ble teknologien valgt av den.
Sentralt i Juuls comeback-plan er en ny vape-enhet, Juul2, som er utstyrt med biometriske sikringer beregnet på å begrense tilgangen til kun voksne røykere.
Brukere må bekrefte sin alder og identitet gjennom en ledsager-smarttelefonapp – ved å bruke iPhones Face ID eller andre telefonbaserte biometriske pålogginger – for å låse opp Juuls smakstilsatte pods.
Alle Juul2 pods vil inneholde en maskinvarebrikke som kobles til appen via bluetooth og vil kun låses opp for en verifisert, autorisert bruker som har koblet e-sigaretten sin til identiteten sin.
«Det nye produktet prøver i utgangspunktet å løse [two problems simultaneously]», sa Sagan. «Hvordan holder du damper unna hendene på folk som ikke burde bruke dem – barn – og hvordan gjør du det attraktivt for røykere?»
Juul2 inkluderer også et større batteri, en LED-skjerm som viser dragtall og batterilevetid og fastvarefunksjoner som tillater eksterne oppdateringer og brukssporing.
Enheten venter for øyeblikket på regulatorisk godkjenning i USA; den er allerede til salgs, uten biometriske sikkerhetstiltak, i Storbritannia.
Vitenskapelig litteratur er delt om hvor effektive vapes faktisk er til å hjelpe enkeltpersoner med å avvenne sigaretter.
American Heart Association ga en uttalelse i 2023 som sa at selv om e-sigaretter kan være mindre skadelige enn brennbare sigaretter, er det nødvendig med mer forskning for å fastslå langsiktige sikkerhetsrisikoer. En analyse fra 2025 av forskere ved Johns Hopkins Medicine fant at eksklusiv e-sigarettbruk av tobakk av voksne korrelerte sterkt med hypertensjon og kronisk obstruktiv lungesykdom, eller KOLS.
Da Sagan kom om bord i Juul for to år siden, først som rådgiver og senere som investor, var selskapet innblandet i økonomiske og juridiske kriser.
I 2022 gikk Juul med på å betale ut 1,7 milliarder dollar for å avgjøre flere tusen søksmål anlagt av skoledistrikter, enkeltpersoner og andre enheter for påstander om at produktene deres var mer avhengighetsskapende enn annonsert.
Samme år måtte selskapet nesten fjerne alle produkter fra amerikanske hyller på grunn av en Marketing Denial Order fra FDA. Etter en lang juridisk kamp klarte den å beholde produktene sine i butikk, men det var fortsatt et knusende slag for selskapet.
MDO skremte forhandlere og skadet ytterligere et merke, som da var noe synonymt med ungdomsvaping.
Tilbake i 2018 hadde Altria – en av landets største produsenter og markedsførere av sigaretter og tobakk – kjøpt en eierandel på 35 % i Juul for 12,8 milliarder dollar, noe som økte selskapets verdsettelse til anslagsvis 38 milliarder dollar.
Men innen 2023 hadde 95 % av verdien gått opp i røyk, noe som førte til at Altria trakk seg.
Sagan sa at utgangen viste seg å være en velsignelse i forkledning.
«Selskapet var uavhengig [again]», fortalte han NYNext. «I dag er det bokstavelig talt eid av grunnleggerne og tidlige investorer. Jeg ble den første store eksterne deltakeren.»
Juul2 er en dristig innsats i en overfylt kategori.
Det globale røykesluttmarkedet – som ikke bare inkluderer e-sigaretter, men også tannkjøtt, plaster, sugetabletter og andre erstatningsterapier – er verdsatt til nesten 35 milliarder dollar per Research and Markets. I tillegg til Juul Labs, presenterer selskaper som Reynolds American (Vuse), Imperial Brands (blu) og Altria (NJOY) også vaping-produkter som et middel for dette formålet.
Denne historien er en del av NYNext, en uunnværlig insider-innsikt i innovasjonene, månebildene og politiske sjakktrekkene som betyr mest for NYCs maktspillere (og de som ønsker å være det).
Men Sagan er optimistisk.
«Vi er alle av den tro at Juul er et misjonsdrevet selskap som takler det viktigste folkehelseproblemet,» sa Sagan. «Denne sannheten vil åpenbare seg på et tidspunkt.»
Send NYNeste et tips: nynextlydia@nypost.com
