Leketøysprodusenter satser på en rekke storfilmer i 2026 for å vekke ny etterspørsel etter at president Trumps tariffer i fjor fikk produsentene til å vakle.
Mer enn et dusin store barnefilmer skal komme på kino i månedene fremover – blant dem «Toy Story 5», «Star Wars: The Mandalorian & Grogu» og en «Minions»-oppfølger – som vekker håp om stort salg av actionfigurer, spill og plysjleker.
«Dette året vil lett bli det største underholdningsåret siden 2019,» da omtrent like mange filmer ble utgitt i løpet av 12 måneder, sa James Zahn, redaktør av The Toy Book til The Post. «Det er et angrep av ting som kommer ut.»
Noen av produksjonene – inkludert «Star Wars» og «Minions»-filmene, sammen med He-Man-tema «Masters of the Universe» – ble promotert under søndagens Super Bowl. Serien ser sammenlignbar ut med 2019, da «Angry Birds 2», «Frozen 2», «Toy Story 4» og «Spider-Man: Far from Home» ble utgitt.
De fleste av filmene i pipelinen er oppfølgere eller deler av store franchiser – «komfortmat forankret i det gode kontra det onde i en tid da det er mye uorden,» sa Zahn.
Leketøysindustrien på 45 milliarder dollar kan bruke et løft etter et svakt salg i 2024 og et ujevnt 2025, da Lego-sett, samlekort og voksne samlere sto for mer enn 90 % av fjorårets salgsvekst, ifølge nye data fra Circana.
Detaljhandelssalget økte med 6 % i 2025 sammenlignet med en nedgang på 0,3 % året før, og antallet solgte leker steg med 3 % selv om prisene steg med 4 %, fant markedsundersøkelsesselskapet.
«Hvis du fjerner fotballkort, Lego og Pokémon, ville bransjen vært flat til nedover i fjor,» sa Seaport Capital-analytiker Gerrick Johnson til The Post.
Dette året kan bli «stort hvis filmene treffer riktig,» sa han, og advarte om at filmer ikke er like nyttige for leketøysindustrien som de pleide å være fordi «det er så mye mer innhold tilgjengelig for barn utenfor kino.»
«Vi pleide å ha hjemmevideoen etter at en film døde ut,» la Zahn til. «Nå eksisterer ikke den bumpen lenger fordi digital kommer ut så raskt.»
Filmvarer fra minst fem av de kommende store filmutgivelsene vil vises på Toy Fair – den største messen i sitt slag i USA – fra 14. februar til 17. februar, når rundt 1200 selskaper kommer til New York City for å vise frem sine nyeste produkter.
Showet vil inneholde lisensierte varer knyttet til «Star Wars» og «Toy Story»-filmene, «Masters of the Universe», «Matchbox: The Movie» og «PAW Patrol: The Dino Movie», ifølge Zahn.
«KPop Demon Hunters» ble utgitt i juni og en rekke leketøyselskaper var i stand til å produsere varer raskt som svar på den enorme suksessen. Men de fleste dukkene og actionfigurene – fra Mattel – kommer ut denne sommeren, sa Zahn.
«Summingen har ikke stoppet for KPop,» la han til.
Store franchisefilmer som kommer ut senere i år inkluderer «Spider-Man: Brand New Day» med Zendaya og Tom Holland i hovedrollene, «Avengers: Doomsday» med Robert Downey Jr., og «Supergirl» med Milly Alcock i hovedrollen.
Voksen appell
Leketøyselskaper skal markedsføre mange produkter som appellerer til voksne samlere – som i 2024 ble de største forbrukerne av leker, og sto for 28 % av markedet.
Trenden har ikke avtatt. Leker i området $30 til $70 vokste med 18 % i 2025, ifølge Circana. Lego hadde rekordsalg i første halvår av fjoråret, og det var spesielt voksne som snappet opp fargerike blomstersett.
Fjorårets mest solgte leketøysmerke var Pokémon. Samlekortene og det digitale innholdet genererte 2,5 milliarder dollar i salg i USA – 87 % mer enn i 2024, ifølge Circana.
«Pokémon har vokst raskt og er svært viktig for virksomheten vår,» sa Jeremy Padawer, merkevaresjef i Jazwares, som lager Pokémon-actionfigurer og plysjgjenstander.
I mellomtiden var tradisjonelle produkter som dukker, kosedyr og utendørs sportsleker duds, med salget i disse kategoriene som falt mest i fjor, ifølge Circana.
Til og med salget av Barbie – den bestselgende dukken i verden – falt 17 % i Mattels siste kvartal som endte 30. september.
«Du kan anta at salget i beste fall er flatt for den tradisjonelle leketøysbransjen og ned for selskaper som Basic Fun som måtte spise mesteparten av tariffkostnadene, hadde ikke store internasjonale virksomheter eller superhot varer, sier Basic Fun-sjef Jay Foreman.
I fjor betalte Basic Fun, som lager Tonka Trucks, Care Bears og Lincoln Logs, $7 millioner i toll for produkter den importerte fra Kina.
I begynnelsen av året spådde det Boca Raton, Florida-baserte selskapet et salg til 230 millioner dollar – men endte opp med å gjøre 182 millioner dollar i virksomhet. Det er ned fra 206 millioner dollar den tjente i 2024.
Underskuddet skyldtes for det meste tapte uker med frakt i 2025 da tollsatsene på kinesiske varer steg til 145 % og forhandlere trakk seg tilbake med å bestille mer varelager, sa Foreman. Avgiftene ble betydelig kuttet i høst.
«Salget kan ha vokst i butikker, men det gikk på bekostning av produsentenes marginer,» sa Alan Dorfman, administrerende direktør i Super Impulse, en Bristol, Pa.-basert produsent av miniatyrleker som stort sett koster under $10.
«Tuller skader mange mennesker.»
Super Impulse øker prisene med 5 % i år etter at salget var flatt i 2025, la Dorfman til.
Den generelle salgsnedgangen rammet bedriftene hardt. Leketøysbedrifter fra mamma-og-paper til giganter som Mattel og Hasbro mistet tusenvis av jobber i fjor, ifølge Zahn.
«Det var massive jobbtap som var veldig underrapportert,» sa han.
Dette året ser ut til å bli mer stabilt ettersom selskaper banker på at tollsatsene forblir de samme, sa bransjeeksperter.
«Dette året kan bli et stort år for innovasjon i leketøysindustrien,» sa Johnson. «Jeg tror selskapene holdt tilbake og tenkte hvorfor kaste bort ammunisjonen vår i 2025.»
