Markedsføringsmesteren Terence Reilly er ansvarlig for å gjøre gummisko og isolerte krus om til kulturelle besettelser.
I 2011 begynte han i Crocs som Chief Brand Officer og oppnådde det som virket umulig: å lage billige skumsko kule. Han dro i 2020 til Stanley, hvor han gjorde en overdimensjonert vannflaske til et must-ha-element, og returnerte deretter til Crocs i fjor for å øke merkevarens partnerskap og tilstedeværelse på sosiale medier.
Og han har uvanlige råd til ledere som ønsker å støte et søvnig eller lite merke: Bruk 50 % av tiden din og nesten alle markedsføringspengene dine på sosiale medier.
«»Jeg bruker mye tid på Instagram, WhatsApp, TikTok, YouTube … sosiale medier generelt er bare en fantastisk mulighet for alle merker, uansett størrelse,» fortalte han meg. «Det er der forbrukerne er.
«Mange kjøpsbeslutninger begynner på TikTok, og derfor vil vi forsikre oss om at vi er i sentrum.»
I år har Crocs fokusert tungt på TikTok Live-shopping, en moderne QVC der folk handler i sanntid, samt plattformens rullbare Shop. Det samme har Hey Dude, et annet uformelt skomerke selskapet kjøpte i 2022.
«Begge merkene, Crocs og Hey Dude, er nummer én og nummer to fottøymerker på TikTok Shop,» sa Reilly.
Direkte til forbrukerinntekter har økt for Crocs, selv om den totale inntekten for begge merkene var ned – 2,5 % for Crocs og 21,6 % for Hey Dude – år over år i tredje kvartal 2025 ettersom trendene endret seg.
Men Reilly er sikker på at han kan revitalisere med drops i begrenset opplag og ved å samarbeide med kjendiser som Jelly Roll og Sydney Sweeney, som kom inn som en global talsperson for Hey Dude i august. (Skuespillerinnens kontroversielle annonser for American Eagle bidro faktisk til at merkevaresalget økte.)
Han har vært her før.
På sin første dag i det Colorado-baserte selskapet, satte Reilly opp en plakat på kontoret sitt utsmykket med snerten kritikk av Crocs: «Disse hullene er der din verdighet lekker ut.»
Det var en påminnelse om at han ville trenge for å oppnå noe som vanligvis ikke kan kjøpes for penger.
«Vi hadde ikke et bevissthetsproblem … vi trengte å gjøre Crocs kule,» forklarte Reilly da han ga meg en omvisning i merkevarens revitaliserte megabutikk på 34th street. «Merkene ønsket ikke å være en del av Crocs, eller folk ville ikke være en del av Crocs fordi de syntes det var ukult.»
Det betydde år med å nå ut til ettertraktede kjendiser og influencere, da Crocs burde ha vært på utkikk etter noe mer organisk.
«Vi har fått mange nei i lang tid,» sa Reilly. Det vil si frem til 2016, da han så Post Malone iført et par Crocs backstage.
«Det var ekte,» la lederen til. «Vi betalte ikke noen for å bruke sko – han brukte dem allerede, og fansen hans visste det.»
I 2017 hadde de lansert et Crocs og Post Malone-partnerskap.
Crocs samarbeider nå med dusinvis av merker og artister, inkludert Disney, Nerf, Nascar, Jean-Michel Basquiat, Keith Haring, SpongeBob, Star Wars, Pringles og MLB.
Og selv om Reilly var takknemlig for at luksusmerker inkludert Balenciaga og Christopher Kane hoppet på Crocs-vognen for noen år siden, med skoene i moteshowene deres, vet han at det sannsynligvis ikke er like sannsynlig å fange high-fashion lyn på en flaske som å få kjernekunder begeistret igjen.
Mens Crocs-aksjen vaklet tidligere i år (ned 11 % over seks måneder), har den steget mer enn 17 % den siste måneden.
«Jeg tror det alltid er et element av popkultur, [but] det kommer alltid tilbake til produktet,» sa Reilly.
Det kommer også tilbake til å vise folk at du faktisk bryr deg. Som da Reilly i 2023 fikk stor oppmerksomhet etter at en kvinne la ut på sosiale medier om at bilen hennes tok fyr – og at Stanley-koppen hennes overlevde den. Han og merket tilbød seg å kjøpe en ny bil til henne.
«Denne unge damens bil tok fyr. Jeg så den på TikTok på en onsdag, og torsdag spilte jeg inn en video uten manus og la den ut. Plutselig begynte jeg å få telefonsamtaler som sa: «Hei, du sprenger på TikTok.» 100 millioner visninger senere blir jeg gjenkjent på flyplasser,” sa han.
På spørsmål om flaksens rolle i suksessen hans, presset Reilly tilbake.
«Du gjør din egen lykke,» sa han. «Det vil alltid være et element av flaks til noe, men du må klare det. Du må gå ut og svinge, og vi svinger.»
Han stoppet opp og gestikulerte mot Crocs som ble vist rundt i butikken. «Jeg mener, det er ingenting som ligner det. Det er fantastisk uvanlig. Vi selger sko med hull i.»
