Hvis Santa Ynez Valley i Sentral-California, i Santa Barbara County, er kjent for noe, er det vin.
Det er ikke på langt nær så kjent som Napa eller Bordeaux, selvfølgelig, men denne bukoliske regionen med bølgende åser oversådd med staselige eiketrær produserer utmerkede pinot noirs og chardonnays og syrahs. Husker du filmen «Sideways», om to triste sekker som ruller rundt i vinlandet og klager over merlot og kjærlighetslivet deres? Filmen sank merlots rykte i flere tiår og hevet pinots dramatisk, og den ble nesten utelukkende filmet i og rundt Solvang, Buellton og Los Olivos.
Lastebillass med vinentusiaster strømmet hit etter at den Oscar-vinnende filmen ble sluppet for 20 år siden, og de har ikke stoppet. Men de har endret seg, på en viktig måte: Dagens turister er mindre interessert i vin i disse dager.
Over hele bransjen flipper vinprodusenter og vinmarkedsførere ut. Salget falt 2,6 % globalt i 2023, fra året før og 3 % i USA.
Yngre millennials og Gen Z drikker generelt mindre alkohol, og når de løsner, blir de distrahert av all slags forbrukskonkurranse, fra håndverksøl og cocktailer til harde seltzere.
En boom i etterspørselen i løpet av de første årene av pandemien førte til et vanvidd av overproduksjon, og nå en overflod, på det verst mulige tidspunktet. I juli begjærte California’s Vintage Wine Estates, en av landets største produsenter, kapittel 11-konkurs og likviderer sine eiendeler.
Ettersom støvet legger seg, har regioner som en gang kunne stole på en jevn strøm av helårs vinelskere blitt tvunget til å svinge og fortelle en annen historie om hvorfor vinlandet fortsatt er verdt et besøk.
I Santa Ynez-dalen er det ikke vanskelig å selge. Regionen er fantastisk vakker, seks sjarmerende byer knyttet sammen av kurvede veier og grussykkelveier og hardføre fotturer til de omkringliggende fjellene – eller i selve vinrankene.
«Å vandre på ranchen er bare fantastisk,» sa Samra Morris fra Alma Rosa Winery, som nå tilbyr gjestene guidede fotturer. «Du kommer til å se hjort, kantareller vokse, ville kalkuner som løper forbi deg og tåke som sluker fjellene.»
Solvangs danske røtter vises over hele byen, fra dens blå-hvite arkitektur til en imponerende samling av farlig deilige konditorier med brunsvigere og fastelavnsboller, men det er også hjemsted for ikke mindre enn tre restauranter i Michelin-guiden, hvorav en er en Bib Gourmand.
«Yngre generasjoner vil ha opplevelser; de vil ikke bare sitte i trepanelte smaksrom innendørs og lukket, sier Anna Ferguson-Sparks, som driver markedsføring for Solvang. «De vil ha utsikt, gress rundt seg, husdyr. De vil bevege seg rundt, spise i en vingård.»
Dalen har alltid vært et stort sykkeltrekk – det er her Lance Armstrong en gang trente, og det bor fortsatt mange profesjonelle syklister her – men den har også hatt en sunn mengde vinturisme. Men Corey Evans, som eier Santa Barbara Wine Country Cycling Tours, sier at i det siste er det mindre sannsynlig at klientene hans er interessert i alkohol etter en kjøretur, så han har utvidet mulighetene.
«Vi får spesielt det yngre publikummet som ikke drikker i det hele tatt, så i stedet for å gå til en vingård, setter vi opp i en park eller en eplehage, og spiser en lokal gård-til-bord-lunsj på en piknikbord,» sa Evans. «Vi vil noen ganger tilpasse turer med olivenoljesmaking eller cupcakesmaking.»
På den sentrale kysten er besøkende til Paso Robles’ Linne Calodo ikke nødvendigvis sjeldnere, men de kommer på mindre forutsigbare tidspunkter, sa vinmaker Matt Trevisan. Han er overbevist om at vindyrkere som forplikter seg til håndverket, ikke bare som en forretningsforetak, men som en livsstil, ikke vil ha noen problemer med å ri det moderne øyeblikket.
«Folk har alltid kommet hit for å sykle på relativt trafikkfrie veier,» sa Trevisan. – Å reise ut på landet er en hyggelig opplevelse. Den kulinariske scenen er også flott. Du kommer utenfor byen til en liten by. Jeg liker å dele denne opplevelsen med andre mennesker. Vin har eksistert i tusenvis av år. Det går ingen steder.»
«Vi får spesielt den yngre mengden som ikke drikker i det hele tatt … så vi vil noen ganger tilpasse turer med olivenoljesmaking eller cupcakesmaking.»
Corey Evans fra Santa Barbara Wine Country Cycling Tours
I Napa finner vinprodusenter som lager musserende viner som er naturlig lav alkohol og høyere syre etterspørsel, sa Allison Wilson, direktør for vingårdsdrift ved Domaine Carneros.
«Boomere er virkelig opptatt av å kjøpe vinene sine og ha en vinkjeller og lagre dem,» sier Wilson. «Jeg tror yngre generasjoner bare har mindre tålmodighet og mindre penger, for å være ærlig. De drikker det de kjøper.»
Det er også et forsøk på å gjøre markedet for vindrikkere litt bredere. I 2022 lanserte J Vineyards et program kalt Shifting the Lens, som kobler kokker fra minoritetsbakgrunn sammen med vinprodusenter for opphold to ganger i året, som kulminerer i en middagsserie som kombinerer usannsynlig mat med vin.
Augusts residency inneholdt Los Angeles-kokken Rashida Holmes, som matchet noen av hennes Bahamian-favoritter med forskjellige J-viner.
Det skjer utenfor California også. Oregons Willamette Valley ble nylig oppført blant de beste reisemålene i USA for sykling i vinland, og nabolandet McMinnville har flere butikker som tilbyr analoge og e-sykkelutleie til besøkende som kan sykle dusinvis av stier som snirkler seg gjennom dalen.
Hvert år er det høstfestivaler med musikk, selgere og familievennlige aktiviteter.
«Folk kommer for mer enn bare vin,» sa Heather Miller fra Inn the Ground, en gårdsbasert luksuseiendom nær Carlton i Oregons Willamette Valley.
Vertshuset tilbyr gratis gårdsturer til alle som bor på eiendommen, og har nylig lagt til en mer robust omvisning som avsluttes med en crudité-tallerken inkludert lokale syltetøy og kjøtt. «De går på fottur og tar dagsturer til kysten. Vinlandet har en fin beliggenhet for folk som tar en tur til Oregon for å stoppe et par dager på vei til et annet sted.»
I Walla Walla, Washington, mens vin fortsatt er den største turistattraksjonen, men besøkendes interesser har endret seg, sier Morgan Davis, daglig leder for Finch, et boutiquehotell som har en serie med sykkeloppbevaringsskap rundt eiendommen.
I 2023 startet hotellet et nytt samarbeid med Kickstand Tours, og tilbyr selskapet en basecamp for å lansere turer som begynner og slutter på hotellet. «Vi ser en betydelig endring i turismen,» sa Davis. «Det er mer fokus på friluftsliv, kunst og kultur, mat og agroturisme. Vi har et viltvoksende landskap som er perfekt for fritidskjøring på e-sykler og landeveissykling, i tillegg til de nesten uutnyttede Blue Mountains-fotene.»
Mike Martin eier Walls Vineyards og en restaurant i Walla Walla, men han får det – han flyttet hit for golfen, ikke vinen.
«Det er en helvetes masse sykling, terrengsykling. Bluewood Ski Area hvis du treffer det på de riktige dagene er en fantastisk dag på ski, sier han. «Det er fotturer, sykling, golf, fluefiske i verdensklasse. Det er et utendørsparadis like mye som det er et spise- og drikkested.»
Mens vin står overfor det Martin kalte «demografisk motvind», drikker folk fortsatt vin, sa han, bare annerledes. Besøkende tilbringer mer tid på færre vingårder, noe som «hever baren for steder som Walls for å gjøre ting mer oppslukende,» sa han. «Vi la til et matprogram til smakingen vår, som allerede er en ganske oppslukende side-by-side femglasssmaking med mulighet for å fylle på med Pášxa-vinene våre. Den er ikke bygd for at folk skal komme inn og ut.»
