Bob Friedlands hjem i Little Falls, NJ, er fylt med LEGO. Lego -blomster pryder spisebordet sitt. En Lego -reproduksjon av Van Goghs «Starry Night» henger på kontoret hans. Han har 10 LEGO City -skyliner spredt gjennom sin bolig (en for hver by han har besøkt). På Halloween strenger han lys på Lego “Nightmare Before Christmas” -settet og viser det ved karnappvinduet foran huset hans.
«Jeg måtte flytte ut av leiligheten min og inn i et hus for å finne et sted å sette dem alle,» sa Friedland, 50, til The Post.
Friedland har jobbet i leketøysindustrien som markedsfører i flere tiår, men han begynte bare å spille med Lego alvorlig i 2020.
Som mange voksne sitter hjemme under coronavirus -pandemien den våren, fant Friedland seg alene og engstelig. Han husket hvordan å leke med de snappbare plastbyggesteinene hadde gitt ham glede som barn. Så han kjøpte et 1000-delt Lego “Voltron” -sett-basert på tegneserien fra 1980-tallet. Og kjøpte deretter en annen, og en annen. Han har fullført minst 50 sett siden, og gjenoppretter alt fra en Bonsai-anlegg til settet med Jerrys leilighet på «Seinfeld.»
«De er en stressavlastning,» sa Friedland. «De faller ikke fra hverandre, du kan legge dem på en hylle og se på dem, og de gir deg morsomme, gode minner.»
Friedland er ikke den eneste voksne som omfavner sitt indre barn. Det som startet som et pandemisk tidsfordriv, har eksplodert til et fenomen, med selskaper som MGA Entertainment, Hasbro og Lego som pumpet ut produkter rettet mot disse såkalte “Kidults”: miniatyr falsk mat, formel 1-figurer med begrenset utgave og intrikate bygningssett.
Selv skoler som trener neste generasjon leketøyprodusenter som Otis College of Art and Design, i Los Angeles, har innlemmet «Kidult» -produkter i kursene sine.
«Det er revolusjonert leketøyverdenen,» sa Jessica Kavanaugh, visepresident for markedsføring ved Jakks Pacific, som produserer lisensierte leketøyprodukter for barnefokuserte merkevaregiganter som Sonic, Nintendo og Disney.
Voksne utgjør nå 28% av alt globalt leketøysalg, ifølge Analytics-firmaet Circana-en økning på 2,5% siden 2022. I 2024 kjøpte voksne mer leker enn noen annen aldersgruppe, inkludert førskolebarn.
I de 12 månedene som avsluttet juni 2024, utgjorde amerikanske voksne mer enn 7 milliarder dollar i leketøykjøp. Og mens det europeiske leketøysalget for barn hadde gått ned med 217 millioner dollar mellom 2019 og 2022, hadde de økt med rundt 1,1 milliarder dollar for voksne, per en circana -rapport fra 2023.
Trenden akselererer også i Mexico, Brasil og Sør -Afrika. Og markedsundersøkelsesgruppen Imarc forventer at det kinesiske Kidult -markedet vil vokse 9,3% årlig gjennom 2032.
Michelle Steinberg, eier av PR -firmaet The Defiant, Lists Model Kits, Clay Sculpting, Trading Cards, Painting and Collecting Miniatures, Figurine Collectables og Legos som de mest populære kategoriene for «Kidults.»
«Det handler om nostalgi, det handler om selvuttrykk og det handler om sosial forbindelse,» sa Steinberg, hvis firma representerer leketøyprodusenter.
Sosiale medier har drevet vanviddet.
«Det har gjort det å være en kid kult,» sa 25 år gamle Sydney McKenna, en Kansas City-basert mikroinfluencer som legger ut om actionfigurer på Instagram og Tiktok på @sydneymcardoso.
McKenna sa at hun ikke hadde mange venner som vokste opp, og at hun og faren ble bundet over deres kjærlighet til transformatorer. Hun begynte i sosiale medier for omtrent et år siden for å vise frem samlingen av tusenvis av figurer. Hun har nå mer enn 28 000 følgere på Tiktok og 23 000 følgere på Instagram, og lanserte en YouTube -konto i januar.
«Jeg gjorde en Tiktok -innlegg, og tenkte ikke noe på det, og så gikk det superviralt over natten,» sa McKenna, som er gift og administrerer en brudebutikk. «Folk i kommentarene var som,» dette er så kult. Jeg har aldri sett noe så stort før. Dere samler alt! » Jeg forsto egentlig ikke før da hvor stort leketøysamfunnet var, eller Kidult -samfunnet eller nostalgi. ”
Hos Jakks var Kavanaugh vitne til denne vanvidden fra første hånd. Mens leketøysmarkedet vanligvis ikke ser stort salg før 4. kvartal, i fjor, la hun merke til en bølge når et nytt produkt landet i hyller. Kavanaugh husket lanseringen av en linje med «The Simpsons» -figurer i juli i fjor som vendepunkt.
«Det var da jeg la merke til at Kidult -kunden faktisk driver virksomheten vår,» sa hun. «Jeg så mer salg i juli enn jeg noen gang hadde sett før, og det var på grunn av disse voksne menneskene som mannen min som alltid har vært fans av ‘The Simpsons’ å se dem på sosiale medier og være som ‘Jeg trenger dette nå!'»
«Akkurat som de beste barnebøkene, har barneleker – de beste av dem – noe å tilby for voksne,» sa Roy Schwartz, en popkulturhistoriker og forfatter av «er Superman omskåret? Den komplette jødiske historien til verdens største helt.»
Voksne har lenge samlet seg og verdsatte barnas leker, sa Schwartz: togsett, trolldukker, Beanie Babies. Noen ganger var disse «lekene» investeringer (som den originale prinsessen fra 1997 Diana Beanie, som nå kan gå for hundretusener av dollar på eBay).
Men ofte var de noe som ga glede eller komfort. For eksempel nevnte Schwartz at mange Vietnam-veteraner samlet de gamle 12-tommers GI Joe Dolls fra 1960-tallet. «Det var mer å koble seg på nytt med hærens dager enn å spille,» sa han.
Leker tilbyr også et utløp for voksen kreativitet.
Stettheimer -dukkehuset – som for tiden er ute på Museum of the City of New York (MCNY) – er et bemerkelsesverdig eksempel. Carrie Stettheimer var en håpefull teaterdesigner som var vert for en fasjonabel kunstsalong på Manhattan med sine to søstre. Hun tilbrakte nesten to tiår, fra 1916 og 1935, og laget en miniatyrversjon av den eksentriske familiens herskapshus, med kunstverk fra kunstnervenner som Marcel Duchamp.
«Hun gjorde så mye av det på egen hånd, når det gjelder stenciling og maleri på veggene, nålepunktet, de lille bittesmå Mahjong -flisene på biblioteket,» sa Lilly Tuttle, kurator ved McNy.
«Det var som et kolossalt, multi-tiårer, og det har den slags meditative kvalitet på ting som Legos.»
LEGO-gruppen startet i 1932 som en liten produsenten av tre-leger. I 1958 introduserte den LEGO -mursteinen vi kjenner i dag, en serie sammenlåsende deler i forskjellige former og størrelser som gir mulighet for uendelige bygningsmuligheter. Likevel appellerte det tidlig til voksne, som arkitekter eller designhoder, som brukte barnas blokker for å skape drømmens verden.
I 1999 begynte LEGO å produsere ambisiøse sett for å retten disse eldre fansen, og begynte med en «Star Wars» X-Wing Fighter, og lanserte LEGO-arkitekturen i 2008 med en modell av Chicagos Sears Tower.
Men ifølge LEGO senior markedsdirektør for voksne Genevieve Capa Cruz, kom de aller første produktene «åpenlyst identifisert som laget for voksne» ut i 2020, med mer sofistikert svart emballasje og en 18+ markering. I 2024, la hun til, lanserte LEGO omtrent 563 sett, hvorav 13% var «spesielt designet for voksne.»
LEGO debuterte Botanicals -linjen i 2023. Settene – inkludert blomsterbuketter og et Bonsai -tre – ble inspirert av gaver selskapets designere ville bygge hverandre for merkedager, bursdager og andre spesielle arrangementer. De er nå merkets mest solgte produkter.
«Det blander en naturlig disposisjon for naturen og blomster med en praktisk, kreativ vri, der du bygger og arrangerer disse vakre blomstene,» sa Capa Cruz. I tillegg trenger du ikke å vanne dem. «De er alltid i blomst, og de tilbyr et varig minne,» sa hun.
Nylig tok jeg mitt 6 år gamle barn for å besøke min tante Josefina i Sea Cliff, Long Island. Jeg ble forbløffet over å finne at spisebordet hadde blitt overtatt av LEGO -sett: et middelaldersk slott, en «Harry Potter» -landsby, et piratskip.
«Det er min besettelse,» innrømmet tanten min. I likhet med Friedland i New Jersey, ble tanten min også hekta under pandemien, da hun fant en hockeybag fylt med min (nå voksne) fetter gamle Lego-murstein. Nå ser hun på YouTube -videoer og lurer Facebook -oppslagstavler viet til leketøyet. Hun har introdusert sitt 7 år gamle barnebarn til LEGO, og de kan tilbringe timer på å bygge sammen.
«Jeg synes det er terapeutisk,» la hun til. «Selv å søke etter stykker eller sortere dem er så absorberende, og hvis jeg er stresset, er det den største flukten.»
Som mor til et eneste barn, som stadig ber meg om å leke med henne, har jeg funnet glede og rolig i de barnlige rømmingene også. Vi har bygget en LEGO -gård sammen, konstruert en mini grønnsakshage til dukkehuset hennes (ved hjelp av MGAs miniverse -linje – det mest populære produktet blant «Kidults»), og brukt timer på å kle på min egen amerikanske jentedukke som jeg hadde som barn.
Konklusjonen: Vi kan alle bruke litt mer lek i våre voksne liv.
«Jeg tror at det krever modenhet å beholde enkelheten i barndommen,» sa popkulturekspert Schwartz. «Det er veldig lett å se Kidult -ting som bare kulturen vår blir stadig mer infantilisert.» Men, la han til, «Å være voksen … er seriøs virksomhet, og det er sannsynligvis mer alvorlig i dag enn noen gang: mer komplisert, mer fartsfylt, mer krevende. Jeg synes det er viktigere enn noen gang å glede oss over og feire de tingene vi elsker.»
