Kering tapte rundt 3 milliarder dollar i aksjemarkedsverdien på fredag etter at gruppen valgte internt talent Demna for å gjenopplive Gucci-etiketten i stedet for å ansette et av motens store billettnavn som sjefsdesigner.
Kerings aksjer falt med opptil 13% i Paris og postet sin verste dag på nesten et år etter utnevnelsen av Balenciaga -designeren Demna. Kerings aksjer la ned 11%.
Selv om det er mye berømmet for hans streetstyle-inspirerte utseende og oppmerksomhetsoppsiktende showmanship på Balenciaga, sa mange analytikere at 43 år gamle Demna-som ble født i Georgia og er kjent med ett navn-var en risikabel valg for mye større etikett Gucci med sitt rykte for tidløs eleganse.
Moteverdenen hadde ivrig ventet på nyheter om den nye designsjefen i Gucci, som genererer nesten halvparten av kinggruppesalget og to tredjedeler av driftsresultatet, etter at merkevaren fyrte Sabato de Sarno i februar som salg av håndvesker, loafers og kjoler som gled.
«Denne egen løsningen ser ut til å ha blitt tatt i mangel på bedre alternativer, men er også et dristig grep gitt Balanciagas suksess. Tiden vil vise seg, sier Ariane Hayate, European Equity Fund Manager i Investment Bank Edmond de Rothschild.
Kering svarte ikke umiddelbart på en Reuters -forespørsel om kommentar.
«Noen investorer lurer på:» Hvem kjører bussen? «, Sa Bernstein -analytikeren Luca Solca, med henvisning til en rekke dårlige nyheter i gruppen inkludert dyre merkevare- og eiendomsinnkjøp, flere overskuddsvarsler og nå omveltningen rundt Guccis designsjef.
Barclays-analytikere sa at å velge Demna i stedet for en kjent ekstern kandidat som Hedi Slimane, Maria Grazia Chiuri eller Pier Paolo Piccioli-tre av de mest siterte navnene av Fashion Watchers for jobben-dukket opp som et forsøk på å gjøre etiketten til en global trendsetter igjen.
Langvarig salgsnedgang
Guccis langvarige salgsnedgang, inkludert et inntektsinntekt på 24% i fjerde kvartal 2024 alene, har tungt veid på Kering, med gruppeandeler ned rundt 40% fra året før mens en europeisk sektor benchmark-indeksen bare var nesten 6% i samme periode.
Gruppen mistet også nylig Matthieu Blazy, sin stjernedesigner på Bottega Veneta, som dro til å lede Chanel.
Sacking de Sarno var den første store avgjørelsen under Guccis nye administrerende direktør, Stefano Cantino, som overtok roret i januar.
De Sarnos skifte til minimalistiske og mer tidløse stiler klarte ikke å få trekkraft med kjøpere.
Kering-ledere sa at forrige måned hjalp de Sarno den århundre gamle etiketten med å flytte fokuset tilbake til mer klassisk eleganse, og etterlot en ren skifer for sin etterfølger.
Demna må nå omdefinere Guccis kunstneriske retning og gjenopplive kjøpere og detaljhandel i Europa, USA og Kina, som har vært en kamp for etiketten siden Alessandro Micheles avgang i 2022.
I Kina, der Gucci er sterkt utsatt og led sterkt av en nylig nedgang i forbrukerutgiftene, ble Demnas utnevnelse møtt med blandet reaksjon.
«Utnevnelsen har generert betydelig medieoppmerksomhet og digital buzz i Kina, men tidlige indikatorer antyder en avvik mellom spenning og skepsis,» sa Alexis Bonhomme, administrerende direktør i Kina-basert luksuriøs konsulent Trinity Asia.
«Demnas hype-drevne, streetwear-sentriske lekebok gjorde Balenciaga til en sensasjon i Kina, men Guccis bredere publikum og dypere arv krever en mer raffinert tilnærming,» la han til.
På Guccis hovedbutikk i Milano ble shopper Elena Cucchi forundret. «Jeg forstår ikke hvorfor de gjorde denne endringen og satte inn denne nye designeren som for meg, virker litt over toppen.»
Det faktum at Demna kommer til å overta roret først i juli, reiste også spørsmål.
«Det er uklart om hans avtrykk på merkevaren allerede vil være tydelig på Guccis moteshow i september Milan. Eller om vi må vente til 2026, ”sa Jeffries -analytikere.
Demnas utnevnelse var den siste omskiftingen på toppen av luksuriøs mote og kom et døgn etter at Donatella Versace trakk seg ut som Versaces viktigste designer, med Dario Vitale overtok. Bransjens avmatning har også utløst designerendringer i andre hus, inkludert Maison Margiela, Valentino og LVMH-eide Fendi og Celine.
Demna vokste opp i Sovjet-tiden Georgia og studerte økonomi før han migrerer til Tyskland og deretter Belgia hvor han ble designer. Han har hånet moderne forbrukerkultur, og skapt en Balenciaga -pose som lignet en fra IKEA, men solgt for 2000 euro ($ 2.180,20). Han har også gitt uttrykk for støtte til Ukraina i sin krig mot Russland.
«Jeg leste nyhetene,» ble Demna sitert av New Yorker i et portrett av 2023. «Jeg kan ikke koble fra virkeligheten.»
På Balenciaga hadde Demna også vekket en stor tilbakeslag i 2022 over annonsekampanjer som involverte barn, som han senere sa var det «gale kunstneriske valget.» Kering holdt ham i rollen, der han nøye administrerte merkets eksponering og økte salget.
