Kraft Heinz har lenge vært USAs favoritt når det kommer til mac og ost.
Men den dominansen begynner å sprekke.
Den Chicago-baserte matgiganten har sett grepet om kategorien løsne ettersom oppkomlingen-rival Goodles vinner over kunder med sitt førsteklasses «Cheddy Mac»-tilbud.
På bare tre år har Kraft Mac & Cheese sin markedsandel falt til rundt 39 % fra 45 % i 2022, ifølge Circana-data sitert av Wall Street Journal.
Kraft Mac & Cheese blir skviset i midten – for bearbeidet og konvensjonelt til å vinne premiumkunder, men for dyrt til å slå butikkmerker på pris.
Denne sårbarheten skapte en åpning for Goodles, som ble lansert i november 2021 med et forslag om at komfortmat ikke trenger å være ernæringsmessig tom.
Merket, medstiftet av administrerende direktør Jen Zeszut, posisjonerte seg som et førsteklasses, moderne alternativ bygget rundt høyere protein- og fiberinnhold og en høylytt, leken identitet designet for å skille seg ut ved siden av den ikoniske blå boksen.
Goodles støttet seg i utgangspunktet på direkte-til-forbrukersalg for å bygge etterspørsel før han utvidet til store forhandlere, inkludert Target. Senere vokste det utvalget til et dusin SKU-er og forgrenet seg til pasta.
Selskapet sa at det oppnådde 33x vekst i 2022, tredoblet salget i 2023 og doblet seg igjen i 2024. I september 2023 samlet det inn 13 millioner dollar i en serie A-finansieringsrunde ledet av L Catterton for å drive videre ekspansjon.
Inne i Kraft Heinz erkjente ansatte tidlig at den kategoriledende blå boksen skulle oppgraderes.
Etter at Goodles kom på hyllene, tok Kraft Heinz-ansatte prøver av produktet internt og konkluderte med at selv om oppkomlingen fortsatt hadde feil, var det godt nok til å signalisere problemer i vente.
Men med omtrent 1 milliard dollar i året i mac-and-cheese-salg som fortsatt strømmer inn, var ledere motvillige til å tukle. Interne diskusjoner pågikk i årevis mens teamene diskuterte om de skulle tilsette mer protein, rulle ut nye smaker eller endre osteprofilen.
Nølingen ble forsterket av bredere uro etter Kraft-Heinz-fusjonen i 2015.
År med aggressiv kostnadskutt, underinvestering og lederavgang gjorde beslutningsprosessen treg og fragmentert, selv ettersom premiumutfordrere fikk gjennomslag og Kraft Mac & Cheese stille avslo markedsandeler.
Kraft Heinz har kjempet en kamp med to fronter.
På den ene siden er premium-utfordrere som Goodles og den organiske trofaste Annie’s, som ble kjøpt opp av General Mills for 820 millioner dollar i 2014.
På den andre siden er private merkevarebutikkmerker, som stadig har fått andeler ettersom inflasjonen presser kunder til billigere alternativer.
Mac og ost solgt av Walmart og Aldi utgjør nå til sammen 14 % av kategorien, en økning på omtrent tre prosentpoeng siden 2021, ifølge industridata.
Andre forhandlere har også lent seg inn i trenden.
Trader Joe’s selger flere eksklusive mac-and-cheese-produkter fra butikkmerker, mens Target har rullet ut Good & Gather-versjoner markedsført rundt renere etiketter og oppdatert emballasje – en del av et bredere privatmerke-fremstøt som drev matsalget til butikkmerket til rekordhøye 271 milliarder dollar i 2024.
Presset har tvunget Kraft Heinz til en dramatisk tilbakestilling. I september kunngjorde selskapet planer om å dele opp i to børsnoterte virksomheter, noe som effektivt angret fusjonen i 2015 som skapte matgiganten.
Separasjonen, som forventes å bli fullført i andre halvdel av 2026, vil skille ut et selskap fokusert på globale sauser og måltider – inkludert Kraft Mac & Cheese – fra en langsommere voksende nordamerikansk dagligvarevirksomhet.
Posten har bedt om kommentar fra Kraft Heinz.
