Naboene dine betaler kanskje mindre for de samme dagligvarene du kjøper hver uke. I en tidsalder av «overvåkingspriser» bestemmes prisen for en vare av din personlige informasjon. Selskaper bruker dine personlige data for å finne ut hvor mye de tror du er villig til å betale. Nå begynner alle, fra lovgivere til online influencers, å slå tilbake mot det mange ser på som algoritmisk drevet prisskjæring.
Overvåkingspriser er det som skjer når selskaper sporer hvem du er, hvor du bor, enhetene du bruker og kjøpshistorikken din, og deretter stille priser på nett basert på disse dataene. Profileringen begynner så snart noen lander på en produktside. Din foretrukne nettleser, postnummeret ditt, hvor lang tid du bruker på produktsider – alt er en del av ligningen. Jo mer selskaper vet, jo mer kan de potensielt belaste deg.
Overvåkingsprising er ikke det samme som høyprising, praksisen med å midlertidig heve prisene under topper i etterspørselen eller mangel på tilbud. Den store forskjellen er åpenhet.
«Når du bruker en rideshare-app som Uber eller Lyft, ser alle de samme prisene og selskapene [typically] avsløre når og hvorfor prisene blåses opp,» sier Michael Lai, administrerende direktør i SmartCustomer, en online plattform for forbrukerbeskyttelse. I motsetning til dette er prissetting av overvåking usynlig og personlig. To personer kan legge den samme varen i handlekurven samtidig og se helt forskjellige priser, og ingen av dem er klar over hva som skjedde.»
Disse algoritmene spør ikke «Hva er prisen?» De spør «Hva er prisen din?» Hvis du har sjekket den samme flyreisen tre ganger på en dag, kan systemet merke deg som ivrig. Hvis du bor i et velstående nabolag, kan det anta at du har råd til mer. Noen reisende rapporterer forskjellige priser når de sjekker flyreiser fra en telefon kontra en bærbar datamaskin, eller fra et privat nettleservindu sammenlignet med en vanlig.
Med litt flaks vil det slå tilbake. «Overvåkingspriser er skjæringspunktet mellom to ting amerikanere hater: å bli spionert på og bli overladet,» sa Lindsay Owens, forfatter av den kommende «Gouged: The End of a Fair Price – and What That Means for Your Wallet,» til The Post.
Noen enheter vil bedømme deg etter hvilken type datamaskin du logger på med. «Hvis et selskap vet at du handler på nett og du bruker en Apple-enhet, kan de heve prisen for deg,» sa Tom McBrien, rådgiver ved Electronic Privacy Information Center, til The Post. «Det er som om alle Apple-brukere kommer til å behandle dem annerledes enn PC-brukere basert på vår forståelse av at Apple-brukere kommer til å ha høyere inntekt, og derfor vil de være mindre prisfølsomme.»
McBrien beskriver den tilnærmingen som «stump», og påpeker at det også finnes mer sensitive tilnærminger. «Én samkjøringstjeneste,» sa han, «søkte patent for å se en persons batterinivå. Hvis de har lavt batterinivå, kan de være mer desperate etter å få en tur.»
Clint Henderson fra reisenettstedet The Points Guy sier at overvåkingspriser er opprørende og urettferdig. Heldigvis har han ikke sett mye bevis på utbredt bruk av flyselskaper, cruiseselskaper eller hoteller. Men takket være hyppige fly-programmer, elitestatus og co-branded kredittkort, har flyselskapene allerede et lager av personlige data om sine kunder.
«Flyselskaper og hoteller priser dynamisk alt allerede, og de har blitt bedre [at] finne ut hva markedene vil bære og hva forbrukerne vil betale,» sier Henderson, og legger til at transportører alltid har rettet seg mot visse typer reisende basert på mønstre. «Flyselskaper pleide å ta mer betalt for billetter som ikke inkluderte helger fordi de antok at de var forretningsreisende som var villige til å betale mer,» bemerker han.
Noen nettforhandlere har blitt tatt for å vise høyere priser til returnerende kunder enn til førstegangskunder, eller tilbyr bedre tilbud kun til folk som kommer fra bestemte nettsteder.
I en tidsalder med prissetting av overvåking kan kundelojalitet vise seg å være kostbart. Washington Post ble nettopp rammet av et gruppesøksmål som anklaget den Jeff Bezos-eide avisen for å tvinge visse abonnenter til å betale mer basert på deres lesevaner og demografisk informasjon. Ironisk nok skrev WaPos tidligere spaltist Geoffrey A. Fowler i fjor om å se dataene som Starbucks høstet om ham via sitt belønningsprogram.
Bunnlinjen? «Jo mer lojal jeg var,» skrev han, «jo færre rabatter fikk jeg.»
Alder spiller også en rolle. Eldre voksne er et ideelt mål for overvåkingspriser på grunn av deres demografiske og atferdsmessige egenskaper, ifølge David Fesman fra Med Mart, en medisinsk utstyrsvirksomhet. «Kjøpere av medisinsk utstyr er raskere til å aktivere algoritmer for prissetting,» sier Fesman. «Etterspørselen etter heisstoler, trappeheiser eller mobilitetsscootere er indikatorer på behov og få alternativer, noe som øker den personlige prisen.»
Så hva kan forbrukere gjøre for å unngå å bli satt pris på av en algoritme? Noen av de mest effektive hackene er ganske enkle å få til, observerer Heidi Carney, konserndirektør for markedsføring i True Citrus Company. Alle er ment å redusere datastrømmen til selskaper.
Den første: Bruk inkognito- eller privatmodus på nettleseren din før du begynner å handle. Tøm også informasjonskapslene mellom øktene, logg på shoppingsider som gjest, bruk en VPN for å maskere posisjonsdataene dine (som ifølge Owens «kan være en proxy for inntekten din») og bytt enhet for å sammenligne priser. «Jeg har personlig testet priser på tvers av enheter på samme plattform og funnet meningsfylte hull på identiske produkter,» sier Carney.
McBrien gjør ting på Carney-måten, pluss at han går ett skritt videre. Selv om man erkjenner at det å unngå det årvåkne øyet til overvåking «kan være et spill av Whack-a-Mole», kan det å ikke være frivillig for det hjelpe: «Når du ikke registrerer deg for lojalitets- eller belønningsprogrammer, gjør det det vanskeligere for selskaper å samle inn en historikk over kjøpsvanene dine og nettlesingsdataene dine. Men, selv om du registrerer deg og nettlesere fortsatt kan de registrere deg.»
Å være proaktiv kan til og med fjerne noe av brodden. «De fleste amerikanske flyselskaper vil gi deg en reisekreditt for prisforskjellen hvis prisen faller mellom når du kjøper billettene og når du flyr,» legger TPGs Henderson til. «Jeg har spart nesten 1000 dollar i år ved å se prisene på kjøpte billetter og deretter be om reisekreditter når prisen faller.»
Han foreslår også at reisende bruker AI-drevne sporingsverktøy som Junova og pAiback for å unngå overbetaling. «Begge har automatisk gitt meg reisekreditter for flyreiser på Delta, American Airlines og Alaska Airlines,» sier Henderson.
Noen lovgivere slår tilbake. Lovgivere i delstaten New York vedtok One Fair Price Act 4. juni. Lovforslaget forbyr bedrifter å sette individuelle priser for forbrukere basert på deres personlige opplysninger. Hvis guvernør Hochul signerer det i loven, vil Empire State slutte seg til Connecticut og Maryland som stater som har tatt offisielle tiltak for overvåkingspriser.
Den beste måten å kjempe tilbake mot denne målrettede prismanipulasjonen kan være gjennom god gammeldags forargelse fra folkene vi velger inn i vervet. «Jeg føler veldig sterkt at det ikke bør være forbrukerens jobb å dukke og unnvike og bobbe og veve for å slå maskinen,» sa Owens. «Jeg tror politikere må gå inn, sette kjøreregler og gjenopprette rettferdig prisingspraksis i dette landet.»
Ytterligere rapportering av Michael Kaplan
