Nikes aksjer falt fredag da investorer ble på vakt mot den nye administrerende direktøren Elliott Hills snuoperasjonsplaner etter at den sliter sneakergiganten advarte om at salget kunne stupe med dobbeltsifre.
Torsdag rapporterte selskapet om en salgsnedgang på 9% i løpet av det alltid kritiske høytidskvartalet,-inkludert en nedgang på 17% i kvartalsvise salg i Kina-og spådde et brattere fall enn forventet i fjerde kvartal.
Nike sa at salget vil være nede i «Midt tenåringsområdet» for kvartalet som avsluttes i mai i en inntektsanrop. Wall Street hadde forventet at salget skulle være nede med 11,4%.
Hill-som påtok seg rollen i oktober for å hjelpe selskapet med å gjenvinne tapt markedsandel-har lagt ut det han kalte en «Win Now» -strategi, som inkluderer å øke tilstedeværelsen på bakken i fem viktige byer som Shanghai og Beijing.
«Planen er der, (men) de ser bare ikke resultater ennå,» sa Jay Woods, sjef for global strateg i investeringsbankfirmaet Freedom Capital Markets.
Nike -aksjen falt så mye som 9% etter fredagens åpningsklokke – og traff det laveste nivået siden pandemien. Aksjene var ned 5% i middagshandel.
Det Beaverton, Ore.-baserte selskapet har mistet 5% av verdien så langt i år-etter et stup på 30% i 2024.
«Nike jobber for å komme tilbake til det som gjorde det spesielt,» skrev BMO -analytiker Simeon Seigel i et forskningsnotat. «Dette er tydeligvis ikke for alle som svinger tar tid.»
Selskapets årelange kamp for å reversere glidende inntekter og vekst på nytt blir dypere i år, med Nike honchos som beskylder svak forbrukernes etterspørsel, en snuoperasjon som ikke har snudd hjørnet ennå og virkningen av en 20% toll på varer fra Kina som trådte i kraft i begynnelsen av mars.
Nesten en fjerdedel av Nikes varer produseres i Kina.
«Vi navigerer også gjennom flere eksterne faktorer som skaper usikkerhet i det nåværende driftsmiljøet, inkludert geopolitisk dynamikk, nye tollsatser, ustabile valutakurser og skatteforskrifter, samt virkningen av denne usikkerheten og andre makrofaktorer på forbrukertilliten,» sa finansdirektør Matt Friend på en inntektsanrop med analyster på torsdag.
I løpet av de siste årene skåret selskapet antallet forhandlere som solgte joggeskoene, inkludert Discounter DSW, og klær, og satser på at det kunne selge flere produkter i sine egne butikker og online. Det står også overfor hard konkurranse fra nykommere, Hoka og videre.
Selskapet bringer tilbake noen av de tradisjonelle forhandlerne.
«Nike tok det for langt og undervurderte viktigheten av tredjepartsforhandlere,» sa Neil Saunders, en analytiker i GlobalData Retail, i et notat til klienter i juni.
Hill har raskt sporet visse sneaker-lanseringer som Pegasus Premium og Vomero 18 som hjalp selskapet med å legge ut et fall med mindre enn forventet i kvartalsvise inntekter og overskudd.
Likevel er Nike ute etter å bevege seg forbi den forrige ledelsens strategi feilsteg som førte til mangel på innovasjon for produktlinjene.
Forrige måned kunngjorde Nike et nytt kvinnes aktivt klær i samarbeid med Kim Kardashian-eide Shapewear-merket Skims, da Hill utvider selskapets appell til å konkurrere med nyere merker.
