Etter en ødeleggende diagnose av cøliaki i en alder av 20, måtte Vanessa Phillips skrive om menyen i en by som kjører på bagels og karbohydrater.
Phillips, nå 42, ønsket ikke noe annet enn å kunne spise den beste maten uten å tilbringe dagene med smerte. Etter suksessen med hennes første satsing på det glutenfrie markedet, og åpnet den elskede restauranten Friedman’s i Chelsea Market, satte hun ut for å gjenskape sine nostalgiske favorittretter på en måte som føltes bra for alle – derav navnet på selskapet hennes, Feel Good Foods.
Nå, nesten 15 år etter å ha sendt en blindprøve til noen hos Whole Foods, har Phillips markert seg som dronningen av glutenfritt i nesten 25 000 dagligvarebutikker.
«Og det hele begynte med en idé fra restaurantmenyen vår som vi la i en Ziploc-pose og sendte til en kjøper,» sa Phillips til The Post.
Født og oppvokst i New York City til en familie av restauratører, tilbrakte Phillips sine første år fordypet i det hun kalte «landets restaurantmekka».
Faren hennes eide kinesiske restauranter og bagelbutikker over hele byen – folk pleide å kjærlig kalle ham «Bagel-kongen,» sa hun – så hun spiste stort sett bare bagels, dumplings og eggruller da hun vokste opp.
«Som en ekte New Yorker på 90-tallet,» spøkte hun.
Phillips begynte å oppleve forskjellige symptomer da hun var i tenårene, og hun kunne ikke finne ut hva den skyldige var – selv om hun visste at det var noe hun spiste på daglig basis.
«Jeg pleide å spøke med moren min og si: «Så lenge jeg kan fortsette å spise dumplings og eggeboller resten av livet, har jeg det bra, jeg bryr meg ikke engang»», lo hun.
Det var ikke før hun var på college at hun offisielt ble diagnostisert med cøliaki, som rammer omtrent 1 % av den amerikanske befolkningen, og fikk vite at hun måtte gå på en streng glutenfri diett. Da hun flyttet tilbake til NYC etter endt utdanning, ble det stadig tydeligere at hun måtte endre måten hun interaksjon med mat på, spesielt på restauranter.
«Jeg tenkte fra en tidlig alder at jeg sannsynligvis skulle gå inn i restaurantbransjen bare fordi det var det som var så kjent for meg, og jeg elsket mat så mye,» delte Phillips med The Post. «Men etter å ha blitt glutenfri, trengte jeg å finne ut hvordan jeg kunne fortsette lidenskapen min for å spise og lage mat og være denne epikureiske, men på en måte hvor kroppen min ikke hater meg neste dag.»
Da Friedman’s først åpnet i 2009, var det fortsatt en tid da konseptet med glutenfri mat var utkant – i dag spiser rundt 25% av amerikanerne glutenfrie produkter – men Phillips var fast på å sørge for at stedet var en «glutenfri trygg havn» for de med cøliaki.
Den dag i dag går ikke Phillips selv på utelukkende glutenfrie restauranter, men hun har heller sine favorittrestauranter hvor hun kan finne noe glutenfritt, for eksempel en bagel på Sadelle’s, stekt kylling på COQODAQ, den høyt anerkjente kyllingparm på Rubirosa, smultringer på Donut Plant, eller en pizzabit på Sag Pizza i Sag Harbor.
Phillips husket at da hun først ble diagnostisert, var en ting som virkelig plaget henne å gå på restaurant og få en spesiell meny for glutenfrie varer.
«Jeg følte at jeg var et barn som fikk en barnemeny,» beklaget hun.
Hun ønsket at Friedman’s skulle være inkluderende uten en egen meny for de med kostholdsbegrensningen; det ville bare være én meny for alle, og den ville være helt glutenfri. Sjokkerende nok utviklet restauranten en kultfølge.
«Vi fikk folk fra hele verden som sa: «Wow, dette er akkurat det jeg ser etter i byen jeg bor i,» sa Phillips.
Phillips så også et stort gap i markedet. Etter å ha gått glutenfri, hver gang hun handlet dagligvarer, fant hun ut at frossenmatdelen var «uinspirerende».
«Hvorfor er det slik at hvis jeg kjøper noe i frysedelen, er det ikke ekte mat? Hvorfor er kvaliteten ikke der?» undret hun, og la til at det utløste ideen hennes om å bringe mat av restaurantkvalitet til den frosne midtgangen. «Jeg ville at folk skulle føle at de fikk takeaway hjemme.»
Uten bakgrunn i CPG (Consumer Packaged Goods), testet Phillips glutenfrie dumplings som Feel Good Food sitt flaggskip, og solgte dem i Ziploc-poser på restauranten og sendte blindprøver til en kontakt hos Whole Foods – uten tilkobling og uten møte.
To uker etter å ha sendt disse prøvene, mottok hun en positiv e-post som fortalte henne at ideen om glutenfrie dumplings var nyskapende siden den ikke eksisterte på den tiden – men viktigst av alt, den smakte ikke glutenfri.
«Vi tror ikke det er nok å bare være glutenfri. Vi tester alt mot produkter med gluten i,» la hun til. «Vi vil at teksturen og crunchen og crispen skal være slik at du ikke en gang merker forskjellen. Og hvis vi føler at det går glipp av smaken, lanserer vi det ikke.»
Og Phillips elsker å se folk spise maten hennes for tiden – fordi folk enten forventer at det skal være bra, eller så blir de positivt overrasket.
«Selvfølgelig, hvis du bor fra det stedet hvor du er glutenfri og du har vært glutenfri i mange år, og du har disse matminnene om å savne det og du spiser det i dag og det er så nostalgisk for deg, det er det beste,» sa hun.
Phillips fortalte at når hun var yngre, før hun var glutenfri, gikk hun til en restaurant kalt Jackson Hole på Upper West Side hver dag etter skolen med vennene sine, og de satt rundt et bord og spiste mozzarellapinner – og at minnet om de osteaktige godbitene er det som har festet seg med henne alle disse årene senere.
I dag er mozzarellapinner Feel Good Foods sitt nr. 1 snackprodukt, og Phillips sier at det er fordi det vekker glade minner.
«Noen av mine beste matminner handler mindre om den faktiske maten jeg spiste og mer om hvor jeg var og hvem jeg var sammen med,» sa Phillips. «Enten det var en ferie eller jeg hadde en fest, var vi alle sammen og spiste og delte.»
For det formål gjorde Phillips felles opplevelse til en stor merkevarepilar, rettet mot snacks og forretter.
«Ja, fokuset er på maten, men det er også anledningen til å spise. Dere er ikke alene, dere er sammen, dere ler, og dere deler, og det er utrolig gøy,» forklarte hun. «Selvfølgelig er maten en veldig stor del av det, men det er så mye mer enn det.»
Selv om Feel Good Foods er et glutenfritt merke, bemerket Phillips at over 85 % av deres nåværende forbrukere faktisk ikke har noen problemer med gluten. I likhet med visjonen hennes med Friedman’s, har hun funnet ut at kanskje én person i en husholdning er glutenfri, men hele huset kjøper merket slik at alle kan nyte sammen.
«Det handler om å lage mat som hvis den er god nok og den smaker godt nok, kommer den til å være inkluderende for alle å nyte,» bemerket hun.
«Vi snakker virkelig til en mye bredere forbrukerbase som ikke bare lever glutenfritt, men som heller leter etter praktisk mat, flott for barn, flott for snacking – det ultimate mammahacket,» sa Phillips. «Det er egentlig dette merket som er veldig morsomt fordi det på en måte gir deg tillatelse til å hengi deg.»
