Soho House dobler ned i ørkenen, men kritikere lurer på om merket bare jager en luftspeiling.
Det globale medlemmets eneste klubb har offisielt annonsert «Soho Desert House Palm Springs», et velværested på 7 hektar i Californias Coachella Valley med vidstrakt utsikt over San Jacinto-fjellene. Eiendommen vil ha klubblokaler, 17 soverom og et vidstrakt basseng på 185 fot, sammen med dets karakteristiske «Soho Health Club»-velværetilbud.
På papiret er det klassiske Soho House: eksklusivt, designrettet og skreddersydd for influencersettet. Men bak den glansfulle utrullingen ligger et merke som kjemper med en svært uglamorøs virkelighet – synkende cachet, sup-par service og mat, interne shakeups og økende klager på at den en gang så ettertraktede klubben ikke er så kul lenger.
Eiendommen er planlagt til full åpning i 2027, og er en omforming av en eiendom fra 1920-tallet som opprinnelig ble bygget som en kunstnerkoloni. Men mens merket forbereder seg på å tilby hyberbarisk oksygenbehandling og kuldedykk til Coachella-publikummet, er det selskapet selv som gisper etter luft.
Palm Springs-prosjektet markerer et fornyet dytt inn i ørkenen etter at Soho House brått skrinlagt tidligere planer for en klubb som kun er for medlemmer i 2023, og er en del av et bredere ekspansjonsløft som inkluderer nye hus i Tokyo, New York og Los Cabos.
Bransjeinnsidere bemerker at flyttingen føles mer som et press for bevaring i stedet for utvidelse, og å «erte» de nye husene «kan ta sikte på å demme opp for kanselleringer blant West Coast-medlemmer, og utnytte ‘løftet’ om fremtidig lettelse for å opprettholde inntektsstrømmene,» ifølge Soho House Insider.
Soho House, som en gang var det ultimate statussymbolet for kreative og kjendiser, står nå overfor et veldig moderne problem: for mange medlemmer, ikke nok mystikk.
Med nesten 50 hus rundt om i verden, har merkevaren etter sigende vokst opp med mer enn 200 000 medlemmer på tvers av sine lokasjoner – men innsidere sier at veksten har utvannet eksklusiviteten som tiltrakk dem til å begynne med.
Klager på overbefolkning, lang ventetid og sklitjeneste har blitt stadig mer vanlig, og noen sammenligner opplevelsen med et «WeWork med bedre cocktailer.»
Kampene er ikke bare kulturelle – de er økonomiske.
Til tross for medlemsinntekter, har Soho House angivelig slitt med å oppnå konsekvent fortjeneste siden det ble børsnotert i 2021. Den turbulensen kulminerte tidligere i år i en avtale på 2,7 milliarder dollar for å ta selskapet privat igjen.
Som en del av denne overhalingen har selskapet allerede begynt å stramme inn medlemsbasen sin – angivelig kuttet hundrevis av medlemmer i byer som New York, Miami og Los Angeles.
Samtidig møter Soho House hard konkurranse fra aldri mer eksklusive klubber som San Vicente Bungalows (SVB) i LA og Casa Cipriani i New York – begge grunnene har klart å opprettholde et tettere grep om gjestelisten.
«Det er ikke på langt nær så eksklusivt som det en gang var, prestisjen er ikke der,» skrev et Soho-medlem på Reddit.
«SVB er definitivt bedre nå (jeg har aldri vært en pleb, men etter det jeg har hørt),» sa en annen bruker.
Medlemskap har blitt lettere å få, prisene har klatret opp i tusenvis per år, og den en gang så unnvikende stemningen føles nå massemarked.
Palm Springs-beliggenheten ser ut til å omprofilere Soho House som en destinasjonsopplevelse – mindre overfylt, mer kuratert. Men om en ørkenutpost kan gjenopprette sin falmende lokke gjenstår å se.
