Ingen så denne komme.
Et av de mest usannsynlige motesamarbeidene denne sesongen er ikke en begrenset designerkapsel eller kjendiskampanje; det er hurtigmotegiganten Shein som skal ha kjøpt Everlane, et klesmerke som en gang var kjent for sin etiske mote, for 100 millioner dollar.
Avtalen, som ble godkjent på lørdag, ifølge Puck, er en ironisk rekalibrering for en merkevare bygget på «radikal åpenhet» og bærekraft for bevisste forbrukere.
I mer enn et tiår har Everlane bygget et merke kjent for høye grunnleggende egenskaper, basert på etisk mote, forkjemper for miljøsensitiv produksjon og ansvarlige materialer, for å utrydde karbonfotavtrykket.
Shein, omvendt, har unapologetisk blitt en leder i hurtigmoteverdenen.
En detaljhandelsgigant ble kritisert for overproduksjon, påstått arbeidsmisbruk, miljøhensyn og forbrenning av engangskulturen innen trendmote, som tjente 2 milliarder dollar i fortjeneste i fjor, ifølge Business of Fashion.
Denne motsetningen har forlatt moteindustrien og forbrukerne lamslått, med motemedier som kaller oppkjøpet både «overraskende» og «unikt», men «ydmykende» og markerer slutten på den tusenårige optimisme-æraen.
På nett ble kunder like lamslått og spurte om det var en spøk.
«Noen vennligst fortell meg at dette er en spøk. Jeg forstår virkelig ønsket om penger, men har folk ingen stolthet over det de har skapt?!?!,» skrev en Reddit-bruker, med mange som sammenligner rørledningen med Quince og TEMU.
Men for Everlane representerte salget et skifte i detaljhandelslandskapet og en mulighet til å fjerne 90 millioner dollar i gjeld som majoritetseier L Catterton, et private equity-selskap, hadde søkt siden mars. Firmaet var angivelig interessert i å beholde sin andel hvis en annen investor kunne bli med for å kompensere for kostnadene, men til slutt avlastet merkevaren helt.
Ifølge rapporter slet Everlane, grunnlagt av Michael Preysman, med å finne fotfeste etter en sterk start på 2010-tallet, etter pandemien.
Til tross for å ha bygget en lojal tilhengerskare på sin gjennomsiktighet og minimalistiske estetikk, økende kostnader og et konkurransedyktig nettmarked, kombinert med den tidlige avgangen til Preysman og hans markedsføringsleder, Alexandra Spunt, klarte ikke merkevaren å opprettholde seg selv.
Da L Catterton tok over, prøvde firmaet å reposisjonere merket for å konkurrere med Theory og Frankie Shop, men visjonen deres ble aldri realisert.
For Shein kan oppkjøpet være en mulighet til å grønnvaske imaget. Men salget faller i tråd med at andre bærekraftig drevne merker går i oppløsning. I april forkastet skomerket Allbirds sitt miljøoppdrag og solgte en del av selskapet til AI, en kjent driver av forurensning.
Likevel markerer oppkjøpet en utvisking av skillet mellom etisk og rask mote. I en bransje drevet av skala og overlevelse, aksepterer selv merker bygget med de reneste intensjoner om bærekraft systemet de en gang utfordret.
